Аналитика  Законодательство  Россия

Дмитрий Бадалов, генеральный директор консалтингового агентства «Фенек 1».

(Конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России», 2009)

Добрый день! Я бы хотел обозначить самые простые моменты, которые позволят нам понимать то место и ту систему координат, в которой находится сейчас социальная реклама.

Насколько вы знаете, есть несколько достаточно общих понятий, в бытовом понимании трактуемых достаточно широко. Вот некоторые определения из Большого толкового словаря русского языка, подготовленного Институтом лингвистических исследований. В настоящее время он является своего рода кодификатором русского языка и используется в судах, в юридической практике.

Что говорит этот словарь о таком определении как социальный? «Социальный – товарищеский, общественный, относящийся к обществу, связанный с жизнью и отношениями людей в обществе». Кроме того, существует «социальное законодательство», которое Большим энциклопедическим словарем обозначается как «правовые нормы, регулирующие положения работающих по найму, а также вопросы социального обеспечения». Это просто некоторые точки, на которые мы будем опираться в нашем дальнейшем разговоре.

Затем «государство» – «политическая форма организации общества во главе с правительством и его органами, осуществляющая управление обществом, охрану его экономической и социальной структуры».

«Государственный» – «политическая организация общества с определенной формой правления».

«Политика» – «деятельность органов государственной власти и управления, отражающая общественный строй и экономическую структуру страны, а также деятельность общественных классов, партий и других общественных группировок».

Это определения, предоставляемые Большим толковым словарем в отношении терминов, которые мы в дальнейшем будем использовать.

Что мы видим сейчас в законодательном поле, связанном с социальной рекламой? Это две фрагментарные нормы, касающиеся положения и статуса социальной рекламы в наружной рекламе, и статью из 4-х частей, достаточно лапидарную, которая определяет, что такое социальная реклама.

Социальная реклама определяется как «информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В этом смысле социальная реклама определяется так же, как и коммерческая реклама – через понятие информации.

В Федеральном законе об информации говорится, что «информация – это сведения, сообщения, данные, представленные в любой форме».

Коммерческая реклама также определена через понятие информации, но в ней четко указывается, что она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования. При этом под объектом рекламирования понимается вполне определенный круг объектов: товар, услуга, мероприятие и какие-либо акции. Вы можете сравнить первое и второе определения и обнаружить, что они совпадают в одном – в определении через информацию. В то же время, они разнятся: в первом случае речь идет о продвижении идеи, начинаний и каких-то действий, направленных на вполне определенную цель. Во втором же – ясным объектом рекламирования указывается его направленность. Таким образом, мы приходим к тому, что это два поля, достаточно равнозначных и не пересекающихся. Пересекаются они в небольшой части, когда речь идет о проведении мероприятий и акций, поскольку и в том, и в другом случае возможно проведение мероприятий – будь то акции, направленные на благотворительность, проводимые в интересах государства, или мероприятия по рекламированию какого-то продукта или услуги.

Что я хочу еще отметить: Федеральный закон о рекламе оставляет вне своего регулирования политическую рекламу и вопросы агитации, как предвыборной, так и по вопросам референдума.

К чему я это говорю? К тому, что из этого вытекает очень простая истина: частично социальная реклама, распространяемая от лица государства и в его интересах, является и политической рекламой. Поэтому вопрос о ее месте в законе о рекламе становится весьма проблематичным: это те проблемы, с которыми мы сталкиваемся каждый день, и законодательством они не устранены. Выход может быть найден только в тех вариантах законопроектов, когда предлагается либо более точное определение социальной рекламы и выделение в ней государственной и муниципальной составляющей, либо это может быть уточнение тех же положений и проработок более детально в рамках выделения отдельного законопроекта.

Что бы еще хотелось сказать по самому закону: мне кажется, что целесообразно посмотреть на этот закон с точки зрения его реального, практического применения. Когда мы говорим о том, кто может выступать заказчиком социальной рекламы, мы забываем обсудить того, кто может дать статус этой социальной рекламе, тому материалу, который готовится для распространения. В силу статьи 33 ФЗ «О рекламе», контроль соблюдения положений о рекламе возложен на Федеральную антимонопольную службу. Поэтому отнесение к социальной рекламе того или иного материала в конечном итоге может быть верифицировано только этим органом. Кстати, такое предложение и отразилось в одном из законопроектов. Хотя можно отметить следующее: так как рекламодателями, в соответствии с частью первой статьи десятой ФЗ «О рекламе», могут выступать органы государственной власти, органы местного самоуправления и органы муниципальной власти, то, казалось бы, выступая в таком статусе, они тем самым получают право относить ту или иную информацию к социальной или не относить. В действительности, это пока не определено и не урегулировано законом. Соответственно, проблема отнесения той или иной информации к социальной до сих пор остается проблемой. То есть, нельзя сказать, что стопроцентно этот процесс принятия решений по отнесению того или иного материала к социальной информации Правительством Москвы или иным органом является однозначным.

Целесообразным было бы отметить тот момент, что связан с платностью или бесплатностью сообщений, которые называются социальной рекламой. Здесь нужно понимать, что на протяжении длительного времени (практически двух лет) социальная реклама во многом регулировалась общими требованиями к рекламе. Но сама практика последних двух лет привела к тому, что сейчас ФАС понимает, что к социальной рекламе не могут быть применены общие требования, которые применяются к рекламе. Эти требования изложены в статье 5 ФЗ «О рекламе», и здесь важно отметить тот факт, что это действительно допустимо только при условии, что в этой рекламе нет информации о спонсорах. Потому что как только появляется информация о спонсорах, эти элементы становятся уже проблемными. Речь идет о таких примерах, как использование в социальной рекламе неких приемов, которые недопустимы в обычной рекламе. Это распитие алкоголя, курение и так далее. И сейчас есть понимание того, что когда перед нами действительно социальная реклама, в ней могут быть использованы эти приемы, запрещенные в обычной рекламе. Это очень важное положение, мы постепенно пришли к нему около 6 месяцев назад. И я думаю, этим можно смело пользоваться тогда, когда в вашей социальной рекламе нет спонсоров.

Однако в части 4 статьи 10 того же закона говорится о допустимости упоминания спонсоров в социальной рекламе. Таким образом, она в то же время является и спонсорской рекламой. А спонсорская реклама полностью регулируется по тем же правилам, что и коммерческая, за редким исключением, которое касается телевизионного способа распространения предварительного уведомления. Поэтому логика этих процессов достаточно сложна, но все же она присутствует, ее нельзя полностью исключить.

В заключение хотел бы сказать еще одну вещь – о платности и бесплатности, об определении социальной рекламы в законодательстве о рекламе, о том, что реклама, исходя из закона, – это сообщение, строго установленное заказчиком и обязательно оплачиваемое. Так вот, это положение совершенно избыточное в силу самых простых вещей: дело в том, что, в соответствии со статьей 423 Гражданского Кодекса, договор предполагается возмездным (а вы понимаете, что договор на оказание рекламных услуг является гражданским договором), если из закона и иных правовых актов, либо из самого содержания договора, не следует обратное.

Таким образом, у нас в ФЗ «О рекламе» нигде не указывается о том, что договор на производство и распространение рекламы является бесплатным. Следовательно, договор и по социальной рекламе, и по коммерческой рекламе предполагается Гражданским Кодексом на возмездной основе. Другое дело, что в каждом конкретном случае стороны могут решить этот вопрос между собой, но это уже иная тема.