Новости

24.06.2003

Вредный промоушн Что домохозяйкам не нравится в призах и скидках?

Не так давно менеджерам Nestle пришлось объяснять сотрудникам, проводящим промоакции компании, что образцы новых продуктов можно раздавать мужчинам. Пойти на этот шаг компании пришлось после того, как к ней поступили жалобы от мужчин, обиженных тем, что на промоакциях им не доставалось пакетиков с новым, "Супер золотым" бульоном "Магги". Мужчины просто не попадали в целевую аудиторию этого продукта.

"Мы ориентируем бульон прежде всего на женщин, потому что в России в отличие от европейских стран готовят прежде всего они, - объясняет Татьяна Гундобина, менеджер группы продуктов "Магги" компании Nestle. - Поэтому ориентировать бульон на мужчин коммерчески невыгодно". По ее словам, недовольным потребителям уже высланы образцы продукции.

Промоакции не всегда нравятся потребителям, даже если они входят в целевую группу продвигаемого товара. Это не значит, что акция не принесла результата. "Любая активность, направленная на людей, всегда найдет обиженных, - говорит Наталья Степанюк, генеральный директор IQ Marketing, занимающейся проведением промоакций. - Также и в любой промоакции. Но эти обиженные никогда не смогут повлиять на общую эффективность акции".

Между тем компании все шире используют этот метод стимулирования продаж. Ежегодно бюджеты на промоакции в России растут в среднем на 30 - 40% , говорит Сергей Моисеев, президент Российской ассоциации стимулирования сбыта. По его оценкам, в этом году объем этого рынка должен составить $140 - 170 млн.

Понятно, что при росте затрат на такие мероприятия компании действительно должны быть озабочены их результативностью. А поскольку промоакций проводится все больше, достичь этого становится сложнее. "Эффективность одинаковых промоакций, конечно, снижается: потребитель привыкает к ним и реагирует хуже, - говорит Моисеев, - сейчас для того, чтобы завлечь потребителя, нужно придумывать что-то необычное в новых промоакциях".

Компания Magram Market Research недавно провела специальное исследование, чтобы выяснить, что больше всего раздражает потребителей в подобных мероприятиях и что действительно может заставить их сделать покупку и улучшить в их глазах имидж марки.

Специалисты Magram провели фокус-группы с "лицами, ответственными за ведение домохозяйства" - женщинами от 25 до 45 лет, имеющими детей в возрасте от пяти до 17 лет. В общей сложности в исследовании приняли участие около 100 домохозяек. Вызвать их неудовольствие может почти любая промоакция. Хотя в целом респонденты отдавали явное предпочтение акциям с гарантированным результатом. Потребители рассуждают по принципу "лучше синица в руках, чем журавль в небе". С этой точки зрения наиболее положительные эмоции у самих домохозяек вызывают акции "три по цене двух", у их детей (по мнению мам) - подарок бесплатно. Хуже всего респонденты относятся к различным розыгрышам и соревнованиям.

Чистые образцы.

Бесплатная раздача образцов продукции - сэмплинг - наиболее распространенный вид промоакций. Обычно он используется в случае выведения нового продукта на рынок, когда потребителя надо познакомить с новым вкусом или новым качеством продукта, говорит Римма Чайникова, эксперт BKG, и в целом нравится потребителям: попробовать новое всегда любопытно.

По мнению специалистов, главное здесь - подбор правильных промоутеров. Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами компании IQ Marketing, рассказал об акции для компании "Талосто", выводившей на рынок новое тесто. Для нее были набраны студенты кулинарного техникума, которые могли не просто бездумно раздавать образцы, а посоветовать что-то из рецептов, где можно было бы использовать это тесто. "Было интересно наблюдать, как реагировали потребители на этих "поварят": они разговаривали с ними, спрашивали у них совета", - говорит он.

Однако найти правильные кадры недостаточно. Согласно исследованию Magram Market Research, потребительницы в таких акциях оценивают чистоту и стерильность в организации процесса: наличие одноразовой посуды, опрятность внешнего вида promo-girls и т. п. "Неприятно, когда одежда на промоутерах не подобрана", - говорит Чайникова.

Что под крышкой.

Условия участия в акциях типа "загляни под крышку" могут варьироваться: чтобы стать обладателем приза, иногда достаточно купить продукт с выигравшей упаковкой, в других случаях компании требуют выслать определенное количество этикеток по указанному адресу.

Потребители относятся к этим акциям настороженно. Прежде всего их смущает то, что во время акции идет активная рекламная кампания, а вот о случаях получения призов конкретными людьми им, как правило, ничего не известно. Информация о счастливчиках, размещенная в СМИ, не всегда помогает. "Даже если и рассказывать о подарках, то наш недоверчивый потребитель подумает: "А не свой ли это человек? " И снова авторитет марки будет страдать", - рассуждает Римма Чайникова.

Потребителей также раздражает то, что места выдачи призов обычно находятся очень далеко. Дмитрий Кмета, маркетолог фирмы "Абрис+", как-то выиграл приз от одной известной марки прохладительных напитков. "Я полгорода облазил, чтобы ее получить, - вспоминает он. - Но в центре города так и не нашел центра выдачи призов, а ехать ради такого приза в спальные районы было лень".

3:2 в пользу потребителя.

"Три по цене двух" - такими табличками обрастают полки магазинов ближе к праздникам. Считается, что их нужно использовать, когда компании нужно быстро сбыть весь товар в преддверии запуска нового. Пожалуй, акции этого типа - наименее рискованные в плане отношения к ним покупателей. Ни они, ни эксперты не припомнили здесь отрицательного опыта.

Согласно исследованию Magram Market Research, наиболее эффективно проведение подобных мероприятий в канун праздников, когда большинство семей совершают запланированные покупки в больших объемах.

Покупателю джипа - лимонад в подарок.

Бесплатный подарок, прилагаемый к товару, как и любой подарок, для потребителей, безусловно, является позитивным моментом и помогает формировать положительное отношение к марке. Однако в данном случае сюрприз - не лучший вариант. Вручение подарка без предварительного оповещения (будь то рекламная кампания или объявление прямо в магазине) не обладает мотивирующим воздействием к совершению покупки, свидетельствуют данные Magram Market Research.

Эксперты отмечают, что здесь важно не только подобрать соизмеримый с приобретаемым товаром подарок, но и совместимый по функциональности. "Одна западная компания, производитель принтеров, в разгар летнего сезона каждому покупателю в подарок давала шашлычницу, - вспоминает Чайникова. - Конечно, это было необычно, но уместнее был бы подарок вроде картриджа, например".

Не меньше 20%.

Нередко компании стимулируют спрос, увеличивая количество продукта в одной упаковке и оставляя старую цену. В результате потребитель получает "больше товара за те же деньги".

Как выяснили специалисты Magram, некоторые домохозяйки относятся с недоверием к таким акциям. При этом типичным высказыванием является: "Я не вижу разницу в объеме". Именно на это специалисты и рекомендуют обратить внимание компаниям при проведении подобных мероприятий. Во время фокус-групп домохозяйки сошлись во мнении, что минимальная прибавка, которая может мотивировать их к покупке, должна составлять 20 - 25%.

Домохозяйки также определили процент скидки по купонам. Публикацию таких купонов в СМИ в последнее время довольно часто используют различные производители товаров и услуг. В целом к таким акциям относятся позитивно. Хотя желаемая скидка зависит от расстояния, которое придется преодолеть для приобретения продукта, а также от времени между получением купона и моментом совершения покупки. Если время и место покупки отдалено, то она должна составлять 20 - 30%. А, скажем, если купон вручается прямо у входа в магазин - достаточно 5 - 10%.

________

Источник - Александр Цакунов, "Ведомости"