Ñòðóàí Ñèìïñîí: “The message. The audience. The media”
25 àïðåëÿ 2015 ã. â ïðîãðàììå Ïÿòîãî ìåæäóíàðîäíîãî ôåñòèâàëÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû «ËÀÉÌ» Ñòðóàí Ñèìïñîí, äèðåêòîð àãåíòñòâà ïî ñîöèàëüíîìó ðàçâèòèþ, êóëüòóðíîìó íàñëåäèþ è ìåíåäæìåíòó îêðóæàþùåé ñðåäû St.James research (Ëîíäîí) ïðîâåë ìàñòåð-êëàññ “The message. The audience. The media”, ïîñëå ÷åãî îòâåòèë íà âîïðîñû êîððåñïîíäåíòà ïîðòàëà «Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà. ðó» â íåáîëüøîì èíòåðâüþ, â êîòîðîì ïðîêîììåíòèðîâàë èíòåðåñíåéøèå ôàêòû íå òîëüêî ñâîåé áèîãðàôèè, íî è èñòîðèè âñåãî ñîöèàëüíîãî ìàðêåòèíãà.
Êîðð: Âû ìîãëè áû ðàññêàçàòü ïîäðîáíåå î ñâîåì îïûòå ðåàëèçàöèè ñîöèàëüíûõ ïðîåêòîâ? Êàêîé èç íèõ áûë ñàìûì çàïîìèíàþùèìñÿ?
Ñòðóàí: Ìîé ïåðâûé îïûò ñîöèàëüíîãî ìàðêåòèíãà ñîñòîÿëñÿ â Íèãåðèè, â Ëàãîñå, â 1960-õ ãîäàõ, êîãäà ÿ ðàáîòàë íà "Nestle" â êà÷åñòâå ìåíåäæåðà ïî ðåêëàìå. Íàçðåâàë íåèçáåæíûé êîíôëèêò ìåæäó ôèíàíñîâûìè èíòåðåñàìè êîìïàíèè è èíòåðåñàìè çäîðîâüÿ ìåñòíîãî íàñåëåíèÿ. Îñíîâíîé äåÿòåëüíîñòüþ êîìïàíèè â òå äíè áûëà ïðîäàæà ïèòàíèÿ äëÿ äåòåé ãðóäíîãî âîçðàñòà. Îáñóäèâ ïðîáëåìó ñ ïðîôåññèîíàëàìè â îáëàñòè ìåäèöèíû â Ëàãîñå (ïåäèàòðàìè è äèåòîëîãàìè), ÿ ïðèøåë ê âûâîäó, ÷òî "Nestle" íàâÿçûâàëî èñêóññòâåííîå ïèòàíèå äëÿ ìëàäåíöåâ â ïðîòèâîâåñ ãðóäíîìó âñêàðìëèâàíèþ. Ðàçðàáîòàííàÿ èìè ðåêëàìà ïîä÷åðêèâàëà äèåòîëîãè÷åñêèé àñïåêò ïðîäóêòà, õîòÿ ãðóäíîå ìîëîêî â äåéñòâèòåëüíîñòè áûëî áîëåå ïðèåìëåìî ïî ôîðìóëå.  ðåçóëüòàòå ÿ íà÷àë ñîçäàâàòü ðåêëàìíóþ ïðîãðàììó, ñòàâÿ ïðîäóêò êîìïàíèè íà âòîðîå ìåñòî ïîñëå ãðóäíîãî ìîëîêà, à íå íàîáîðîò.
Êîðð: Êàêèå öåëè "Nestle" ïîñòàâèëî ïåðåä Âàìè äî íà÷àëà êàìïàíèè?
Ñòðóàí: Ïîñòàâëåííàÿ ìíå êîìïàíèåé çàäà÷à - ïðîäàòü ïðîäóêò íà óñòàíîâëåííîé èìè ðåêëàìíîé ïëàòôîðìå. Íèãåðèÿ â òå âðåìåíà áûëà âñå åùå ñòðàíîé òðåòüåãî ìèðà, áåç íåîáõîäèìîãî êîíòðîëÿ ñî ñòîðîíû ãîñóäàðñòâà íàä áèçíåñîì, ñ îãðîìíûì ñåãìåíòîì áåäíîãî è íå îáðàçîâàííîãî íàñåëåíèÿ. Âîçìîæíîñòè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé â òî âðåìÿ áûëè âåñüìà îãðàíè÷åíû, ïîýòîìó öåëüþ "Nestle" ñòàëî ìàêñèìàëüíîå óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ ïðîèçâîäèìîãî èìè ïðîäóêòà.
![2.jpg 2.jpg](/upload/medialibrary/b97/2.jpg)
Êîðð: Îäîáðèëè ëè çàêàç÷èêè Âàøó äåÿòåëüíîñòü?
Ñòðóàí:  îñíîâíîì - íåò, õîòÿ ìàðêåòèíãîâàÿ êàìïàíèÿ áàçèðîâàëàñü íà èññëåäîâàíèè, êîòîðîå ÿ ïðîâåë ñ Ëàãîññêèì Óíèâåðñèòåòîì äåòñêîãî ïèòàíèÿ. Ïîëó÷åííûå ðåçóëüòàòû ïîäòâåðäèëè ìîþ ïðàâîòó î òîì, ÷òî ãðóäíîå âñêàðìëèâàíèå ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì, à ôîðìóëà ïèòàíèÿ êîìïàíèè "Nestle" ìîæåò áûòü òîëüêî ïðèêîðìîì äëÿ ìëàäåíöåâ. Ýòè âûâîäû íå ïîíðàâèëèñü êîìïàíèè "Nestle". Íî íà ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ îáðàòèë âíèìàíèå Ôîíä Ôîðäà (Ford Foundation), îíè ïðåäëîæèëè ìíå ïðîâåñòè ïîäîáíóþ ïðîãðàììó ïî èçó÷åíèþ îáùåñòâåííîãî çäîðîâüÿ â Êàëèôîðíèéñêîì óíèâåðñèòåòå Áåðêëè, â ÑØÀ. Âûâîäû è ðåêîìåíäàöèè, ïîëó÷åííûå â ðåçóëüòàòå ïðîâåäåííûõ òàì èññëåäîâàíèé, çàñòàâèëè "Nestle" ïðèíÿòü ìîþ ðåêëàìíóþ êîíöåïöèþ è âûðàáîòàòü íîâûå ïîäõîäû äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ñâîåãî äåòñêîãî ïèòàíèÿ íà ðûíêå.
Êîðð: Ñðåäè Âàøèõ èçâåñòíûõ êåéñîâ - êàìïàíèÿ ïðîòèâ êóðåíèÿ â êèíîòåàòðàõ â Âåëèêîáðèòàíèè, ïðîâåäåííàÿ â 1970-õ ãîäàõ. Ýòî áûë áëàãîòâîðèòåëüíûé ïðîåêò èëè ïðîåêò áèçíåñà, ðåàëèçóåìàÿ êàê ÷àñòü åãî ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè?
Ñòðóàí:  1970õ ÿ ðàáîòàë íà îðãàíèçàöèþ "The Royal Association for Disability and Rehabilitation". Ïðîáëåìà, êîòîðóþ ìíå ïðåäëîæèëè ðåøèòü, áûëà ñâÿçàíà ñ óâåëè÷åíèåì äîñòóïíîñòè êèíîòåàòðîâ, òåàòðîâ è ìóçååâ, à òàêæå äðóãèõ îáùåñòâåííûõ ìåñò äëÿ èíâàëèäîâ-êîëÿñî÷íèêîâ. Îñíîâíîé ïðè÷èíîé îãðàíè÷åííîñòè äîñòóïà îêàçàëîñü ÷ðåçâû÷àéíî íåóäà÷íîå ïðîåêòèðîâàíèå çäàíèé äëÿ êóëüòóðíîãî äîñóãà è îòñóòñòâèå ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ýâàêóàöèîííûõ âûõîäîâ äëÿ ëþäåé ñ îãðàíè÷åííûìè âîçìîæíîñòÿìè â ñëó÷àå ïîæàðà. Äàæå â òåõ ìíîãîýòàæíûõ çäàíèÿõ, ãäå áûëè ëèôòû, èíâàëèäû íå ìîãëè âîñïîëüçîâàòüñÿ èìè ïðè âîçãîðàíèè. ß ïîñòàâèë ïåðåä ñîáîé çàäà÷ó èçó÷èòü ïëàíèðîâêó çäàíèé è ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ ïîæàðîâ è ïðèøåë ê çàêëþ÷åíèþ, ÷òî îñíîâíîé ïðè÷èíîé ïîæàðîâ áûëî êóðåíèå, ñëåäîâàòåëüíî, åäèíñòâåííûì ðåøåíèåì ïðîáëåìû - ââåäåíèå çàïðåòà íà êóðåíèå â êèíîòåàòðàõ è òåàòðàõ. Ýòî íàì óäàëîñü ñäåëàòü, óáåäèâ Ìèíèñòåðñòâî âíóòðåííèõ äåë èçìåíèòü çàêîí î êóðåíèè. Ýòî áûëî íåëåãêî, è ðåçóëüòàò áûë âèäåí íå ñðàçó, à òîëüêî ïî èñòå÷åíèè ïÿòè ëåò.
Êîðð: Êàêèì îáðàçîì èçìåíèëàñü ñèòóàöèÿ?
Ñòðóàí: Èññëåäîâàíèÿ è îïðîñû â êèíîòåàòðàõ Àíãëèè è Óýëüñà, à òàêæå çàïðîñû â ãîñóäàðñòâåííûå ó÷ðåæäåíèÿ ïîêàçàëè, ñêîëüêî ëþäåé ñ îãðàíè÷åííûìè âîçìîæíîñòÿìè ñìîãëè ïîñåòèòü èõ. Êîíå÷íî, íàïîëíÿåìîñòü âñåõ ýòèõ êóëüòóðíûõ öåíòðîâ ðåçêî ïîâûñèëàñü, íàøà çàäà÷à áûëà âûïîëíåíà. Ðåçóëüòàòû áûëè îïóáëèêîâàíû êàê ïóòåâîäèòåëü äëÿ ëþäåé ñ îãðàíè÷åííûìè âîçìîæíîñòÿìè î äîñòóïíîñòè òåàòðîâ, êèíîòåàòðîâ, ïàðêîâ, êóëüòóðíî - ñïîðòèâíûõ öåíòðîâ.
![6.jpg 6.jpg](/upload/medialibrary/33a/6.jpg)
Êîðð: Êàê Âû îõàðàêòåðèçóåòå îñíîâíûå òåíäåíöèè â ñîöèàëüíîé ðåêëàìå Âåëèêîáðèòàíèè ñ ñåðåäèíû 1950-õ ãîäîâ äî íàøèõ äíåé?
Ñòðóàí: Ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ðàçëè÷íûõ òèïîâ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, êàæäàÿ ñî ñâîåé îïðåäåëåííîé öåëåâîé àóäèòîðèåé, êîòîðóþ íåîáõîäèìî òùàòåëüíî èäåíòèôèöèðîâàòü.  1950-õ ìû íà÷èíàëè ñ ãîñóäàðñòâåííîãî çàêàçà ïóáëè÷íîé (îáùåñòâåííîé) ðåêëàìû, òàêîé, êàê ýêîíîìèÿ ýíåðãèè, êàìïàíèÿ ïðîòèâ çàãðÿçíåíèÿ ãîðîäîâ, êàìïàíèÿ ïî ðåêëàìå ãîñóäàðñòâåííûõ ñëóæá è äðóãèå. Ñëîæíî âñïîìíèòü î êàêîé-ëèáî ñîöèàëüíîé ðåêëàìå, êîòîðàÿ èìåëà áû êîììåð÷åñêóþ îñíîâó, çà èñêëþ÷åíèåì òîãî, ÷òî ìû ïîòðàòèëè áîëüøîå êîëè÷åñòâî ñðåäñòâ íà èçó÷åíèå öåëåâîé àóäèòîðèè, êîòîðàÿ ñìîæåò êóïèòü íàøè ïðîäóêòû. Ñ òåõ ïîð ñèòóàöèÿ çíà÷èòåëüíî èçìåíèëàñü. Ñåé÷àñ ñóùåñòâóåò öåëûé ñïèñîê ðàçëè÷íûõ íàïðàâëåíèé ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, êîòîðûìè çàíèìàþòñÿ ãîñóäàðñòâåííûå, îáùåñòâåííûå, áëàãîòâîðèòåëüíûå îðãàíèçàöèè äëÿ òîãî, ÷òîáû èíôîðìèðîâàòü, à ìîæåò, è ôèíàíñèðîâàòü, òàêèå ïðîåêòû, êàê çàùèòà îêðóæàþùåé ñðåäû, áåäíîñòü ñòðàí òðåòüåãî ìèðà, îáùåñòâåííîå çäîðîâüå è ïëàíèðîâàíèå ñåìüè, áëàãîòâîðèòåëüíîñòü äëÿ ëþäåé ñ èíâàëèäíîñòüþ, ýêîëîãè÷åñêè ÷èñòûå ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, çàùèòà äåòåé, àíòèòàáà÷íàÿ è àíòèàëêîãîëüíàÿ ïðîïàãàíäà, ïðîãðàììà èììóíèçàöèè íàñåëåíèÿ, âîëîíòåðñòâî è äåñÿòêè äðóãèõ.
Êîãäà ìû íà÷èíàëè, êàæäóþ ñîöèàëüíóþ êàìïàíèþ, êàæäîå íàïðàâëåíèå, òåõíîëîãèþ ïðèõîäèëîñü îòñòàèâàòü è äîêàçûâàòü. Ïîçâîëüòå ìíå ïðèâåñòè âàì ïðèìåð êåéñà, ñâÿçàííîãî ñ êîðïîðàòèâíîé ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòüþ.
 1990-õ ÿ ðàáîòàë íà êîìïàíèþ Øåëë â äåëüòå ðåêè Íèãåð. Ñíà÷àëà ðàáîòîäàòåëè ìíå ñêàçàëè, ÷òî èõ öåëü – ïðîèçâîäñòâî íåôòåïðîäóêòîâ è ïîëó÷åíèå ïðèáûëè äëÿ âëàäåëüöåâ àêöèé, à íå óñòàíîâëåíèå ñâÿçåé ñ ìåñòíûì íàñåëåíèåì, è, òåì áîëåå - íå çàùèòà èõ ïðàâ. Íî ýòî áûëà óæå ñåðåäèíà 1990-õ, è êîìïàíèÿ Øåëë óæå ïîäâåðãëàñü êðèòèêå â Åâðîïå çà èãíîðèðîâàíèå îòâåòñòâåííîñòè â ñîöèàëüíîé ñôåðå. Ïîñëå òðåõ ëåò ìîåé ðàáîòû íàä ïðîåêòîì, êîìïàíèÿ ïðèçíàëà ñâîþ îòâåòñòâåííîñòü çà ïðîèçâîäñòâî íåôòè, âêëþ÷àÿ êîíòðîëü çà çàãðÿçíåíèåì îêðóæàþùåé ñðåäû, â òîì ÷èñëå, è ñæèãàíèåì ñîïóòñòâóþùåãî íåôòè ãàçà.
Ñåé÷àñ êîðïîðàòèâíàÿ ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü âêëþ÷åíà â äåÿòåëüíîñòü áîëüøèíñòâà áèçíåñ-êîìïàíèé, à òîãäà ýòî åùå áûëî åäèíè÷íûì îïûòîì.
Êîðð: Áîëüøîå ñïàñèáî çà ïðåäîñòàâëåííóþ èíôîðìàöèþ!
Àâòîðû/Èñòî÷íèê:
Ôåñòèâàëü ËÀÉÌ