Аналитика  Интервью

25 апреля 2015 г. в программе Пятого международного фестиваля социальной рекламы «ЛАЙМ» Струан Симпсон, директор агентства по социальному развитию, культурному наследию и менеджменту окружающей среды St.James research (Лондон) провел мастер-класс “The message. The audience. The media”, после чего ответил на вопросы корреспондента портала «Социальная реклама. ру» в небольшом интервью, в котором прокомментировал интереснейшие факты не только своей биографии, но и истории всего социального маркетинга.

Корр: Вы могли бы рассказать подробнее о своем опыте реализации социальных проектов? Какой из них был самым запоминающимся?

Струан: Мой первый опыт социального маркетинга состоялся в Нигерии, в Лагосе, в 1960-х годах, когда я работал на "Nestle" в качестве менеджера по рекламе. Назревал неизбежный конфликт между финансовыми интересами компании и интересами здоровья местного населения. Основной деятельностью компании в те дни была продажа питания для детей грудного возраста. Обсудив проблему с профессионалами в области медицины в Лагосе (педиатрами и диетологами), я пришел к выводу, что "Nestle" навязывало искусственное питание для младенцев в противовес грудному вскармливанию. Разработанная ими реклама подчеркивала диетологический аспект продукта, хотя грудное молоко в действительности было более приемлемо по формуле. В результате я начал создавать рекламную программу, ставя продукт компании на второе место после грудного молока, а не наоборот.

Корр: Какие цели "Nestle" поставило перед Вами до начала кампании?

Струан: Поставленная мне компанией задача - продать продукт на установленной ими рекламной платформе. Нигерия в те времена была все еще страной третьего мира, без необходимого контроля со стороны государства над бизнесом, с огромным сегментом бедного и не образованного населения. Возможности маркетинговых исследований в то время были весьма ограничены, поэтому целью "Nestle" стало максимальное увеличение объема продаж производимого ими продукта.

Корр: Одобрили ли заказчики Вашу деятельность?

Струан: В основном - нет, хотя маркетинговая кампания базировалась на исследовании, которое я провел с Лагосским Университетом детского питания. Полученные результаты подтвердили мою правоту о том, что грудное вскармливание является основным, а формула питания компании "Nestle" может быть только прикормом для младенцев. Эти выводы не понравились компании "Nestle". Но на результаты исследования обратил внимание Фонд Форда (Ford Foundation), они предложили мне провести подобную программу по изучению общественного здоровья в Калифорнийском университете Беркли, в США. Выводы и рекомендации, полученные в результате проведенных там исследований, заставили "Nestle" принять мою рекламную концепцию и выработать новые подходы для продвижения своего детского питания на рынке.

Корр: Среди Ваших известных кейсов - кампания против курения в кинотеатрах в Великобритании, проведенная в 1970-х годах. Это был благотворительный проект или проект бизнеса, реализуемая как часть его социальной ответственности?

Струан: В 1970х я работал на организацию "The Royal Association for Disability and Rehabilitation". Проблема, которую мне предложили решить, была связана с увеличением доступности кинотеатров, театров и музеев, а также других общественных мест для инвалидов-колясочников. Основной причиной ограниченности доступа оказалось чрезвычайно неудачное проектирование зданий для культурного досуга и отсутствие специализированных эвакуационных выходов для людей с ограниченными возможностями в случае пожара. Даже в тех многоэтажных зданиях, где были лифты, инвалиды не могли воспользоваться ими при возгорании. Я поставил перед собой задачу изучить планировку зданий и причины возникновения пожаров и пришел к заключению, что основной причиной пожаров было курение, следовательно, единственным решением проблемы - введение запрета на курение в кинотеатрах и театрах. Это нам удалось сделать, убедив Министерство внутренних дел изменить закон о курении. Это было нелегко, и результат был виден не сразу, а только по истечении пяти лет.

Корр: Каким образом изменилась ситуация?

Струан: Исследования и опросы в кинотеатрах Англии и Уэльса, а также запросы в государственные учреждения показали, сколько людей с ограниченными возможностями смогли посетить их. Конечно, наполняемость всех этих культурных центров резко повысилась, наша задача была выполнена. Результаты были опубликованы как путеводитель для людей с ограниченными возможностями о доступности театров, кинотеатров, парков, культурно - спортивных центров.

Корр: Как Вы охарактеризуете основные тенденции в социальной рекламе Великобритании с середины 1950-х годов до наших дней?

Струан: Существует множество различных типов социальной рекламы, каждая со своей определенной целевой аудиторией, которую необходимо тщательно идентифицировать. В 1950-х мы начинали с государственного заказа публичной (общественной) рекламы, такой, как экономия энергии, кампания против загрязнения городов, кампания по рекламе государственных служб и другие. Сложно вспомнить о какой-либо социальной рекламе, которая имела бы коммерческую основу, за исключением того, что мы потратили большое количество средств на изучение целевой аудитории, которая сможет купить наши продукты. С тех пор ситуация значительно изменилась. Сейчас существует целый список различных направлений социальной рекламы, которыми занимаются государственные, общественные, благотворительные организации для того, чтобы информировать, а может, и финансировать, такие проекты, как защита окружающей среды, бедность стран третьего мира, общественное здоровье и планирование семьи, благотворительность для людей с инвалидностью, экологически чистые продукты питания, защита детей, антитабачная и антиалкогольная пропаганда, программа иммунизации населения, волонтерство и десятки других.

Когда мы начинали, каждую социальную кампанию, каждое направление, технологию приходилось отстаивать и доказывать. Позвольте мне привести вам пример кейса, связанного с корпоративной социальной ответственностью.
В 1990-х я работал на компанию Шелл в дельте реки Нигер. Сначала работодатели мне сказали, что их цель – производство нефтепродуктов и получение прибыли для владельцев акций, а не установление связей с местным населением, и, тем более - не защита их прав. Но это была уже середина 1990-х, и компания Шелл уже подверглась критике в Европе за игнорирование ответственности в социальной сфере. После трех лет моей работы над проектом, компания признала свою ответственность за производство нефти, включая контроль за загрязнением окружающей среды, в том числе, и сжиганием сопутствующего нефти газа.

Сейчас корпоративная социальная ответственность включена в деятельность большинства бизнес-компаний, а тогда это еще было единичным опытом.

Корр: Большое спасибо за предоставленную информацию!

Авторы/Источник: Фестиваль ЛАЙМ