Æä¸ì âàøè íîâîñòè î ñîöèàëüíîé ðåêëàìå: news@socreklama.ru |
Äàæå "Êðèâûå" ñõåìû ñïîñîáñòâóþò ïðîíèêíîâåíèþ ñîöèàëüíûõ ïîñûëîâ
 êîíöå íîÿáðÿ â Îìñêå â ÷åòâåðòûé ðàç ïðîõîäèë êîíêóðñ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû «Ï.Î.Ð.À!». Ïðåäñåäàòåëü æþðè ôåñòèâàëÿ, äèðåêòîð àâòîíîìíîé íåêîììåð÷åñêîé îðãàíèçàöèè «Ëàáîðàòîðèÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû» Ãþçåëëà Íèêîëàéøâèëè – ñïåöèàëüíûé ãîñòü æóðíàëà «Ãîðîäîâîé».
-Ãþçåëëà Ãåííàäüåâíà, åñòü ìíåíèå, ÷òî ëþáûå îáùåñòâåííûå èíñòèòóòû íà÷èíàþò áûòü âîñòðåáîâàíû òîãäà, êîãäà íåäîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíî ðàáîòàþò ãîñóäàðñòâåííûå. Òàê ëè ýòî, íà âàø âçãëÿä? -ß áû íå ñòàëà ãîâîðèòü òàê îäíîçíà÷íî. Äà, â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ, êîãäà ìû âñå íàáëþäàëè ãëîáàëüíûå ñîöèàëüíûå, ýêîíîìè÷åñêèå è ïîëèòè÷åñêèå êàòàêëèçìû, ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû è ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà âçÿëè íà ñåáÿ íåêîòîðûå ôóíêöèè ãîñóäàðñòâà âìåñòå ñ òåìè ïðîáëåìàìè, êîòîðûå ãîñóäàðñòâî áûëî íå â ñîñòîÿíèè ðåøàòü. Îðãàíèçàöèè ñîçäàâàëèñü «ïîä ïðîáëåìó» - â çàùèòó èíâàëèäîâ, áåçðàáîòíûõ, ðîäñòâåííèêîâ ðîññèÿí, êîòîðûå íå âåðíóëèñü ñ âîéí, è òàê äàëåå.
-Ìîæíî ëè ýòî â ëþáîì ñëó÷àå òðàêòîâàòü êàê øàã âïåðåä? Âåäü îáùåñòâåííîñòü ïîäíÿëàñü, ïîêàçàëà, ÷òî ïðîáëåìà åñòü, ïðåäëîæèëà ñâîé âàðèàíò ðåøåíèÿ è, ïî ñóòè, âûíóäèëà ãîñóäàðñòâåííûå èíñòèòóòû ýòèì çàíèìàòüñÿ. -Âîçìîæíî. Êàê áû òî íè áûëî, ÿ ñ÷èòàþ, ÷òî ñîöèàëüíûõ èíèöèàòèâ ìàëî íå áûâàåò. Äà, ïîÿâèëîñü ìíîæåñòâî ôîíäîâ-êëîíîâ, íåêà÷åñòâåííîé ñîöèàëüíîé ðåêëàìû. Íî äàæå ïîäîáíûå «êðèâûå» ñõåìû òàê èëè èíà÷å ñïîñîáñòâóþò ïðîíèêíîâåíèþ â îáùåñòâî ñîöèàëüíûõ ïîñûëîâ. Äàæå ïîñðåäñòâîì êîììåð÷åñêîé ðåêëàìû èäåò òèðàæèðîâàíèå öåííîñòåé – â òîé æå ðåêëàìå «Ìåãàôîíà», ñîêà «Äîáðûé» è òàê äàëåå. Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî íà ñëîãàíàõ âðîäå «Ïîçâîíèòå äðóã- äðóãó» çàðàáàòûâàþò ìîáèëüíûå îïåðàòîðû, òåïëîå ÷åëîâå÷åñêîå ïîñëàíèå âûïîëíÿåò ñâîþ ðîëü. Ïóñòü ðåêëàìà êîììåð÷åñêàÿ, íî äèñêóðñ-òî ñîöèàëüíûé. -Âû îöåíèâàëè ýôôåêòèâíîñòü ñîöèàëüíîé ðåêëàìû? Ìîæíî ëè ãîâîðèòü î ïîëîæèòåëüíûõ ðåçóëüòàòàõ? -Êîíå÷íî. Ê ïðèìåðó, ïîñëå ïîÿâëåíèÿ ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ è ïëàêàòîâ, ïîñâÿùåííûõ äîíîðñòâó, ÷èñëî ëþäåé, æåëàþùèõ ñäàòü êðîâü, óâåëè÷èëîñü íà 16-17%. Ýòî î÷åíü ìíîãî, ïðåñòèæ äîíîðîâ ïîâûñèëñÿ. Ñëîãàí î òîì, ÷òî ñäàòü êðîâü ìîæåò òîëüêî ÷åëîâåê, ïîâòîðÿþò äàæå äåòè íà ïåðåìåíêàõ. È ïðîãðåññ íå òîëüêî â òîì, ÷òî ëþäè ïðèõîäÿò äîìîé, ñàäÿòñÿ çà êîìïüþòåð è ñîçäàþò ðåêëàìíûé ðîëèê ñîöèàëüíîé íàïðàâëåííîñòè. Ïðîãðåññ è â òîì, ÷òî ÷èíîâíèêè ñ ïîäà÷è ðóêîâîäèòåëåé ñòðàíû íà÷àëè, íàêîíåö âîñïðèíèìàòü èäåè, êîòîðûå ìû ïûòàëèñü äîíåñòè äî íèõ 5-6 ëåò íàçàä.
-Íî ðàçâå ýòî íå ñàìûé âåðíûé ñïîñîá ìîáèëèçîâàòü ýëåêòîðàò, êîòîðûé èíà÷å ìîáèëèçîâàòü íåâîçìîæíî? -Êîãäà ýôôåêò îò øîêèðóþùåé ðåêëàìû íå ïðîñ÷èòàí, ðåçóëüòàò îêàçûâàåòñÿ ïëà÷åâíûì.  ïðîøëîì ãîäó íà óëèöàõ Ìîñêâû è äðóãèõ êðóïíûõ ãîðîäîâ ñòðàíû ïîÿâèëèñü ðåêëàìíûå ùèòû ñ èçîáðàæåíèåì ìëàäåíöà, î òåëî êîòîðîãî òóøèòñÿ ñèãàðåòà. À íàä ôîòîãðàôèåé íàäïèñü: «Êóðèòü â ïðèñóòñòâèè ðåáåíêà – åùå áîëüøàÿ ïûòêà äëÿ íåãî». Ðåêëàìà âûçâàëà áîëüøîé îáùåñòâåííûé ðåçîíàíñ, à èíèöèàòîðà - Ìàêñèìà Òêà÷åâà, óïðàâëÿþùåãî äèðåêòîðà îïåðàòîðà íàðóæíîé ðåêëàìû «News Outdoor Ðîññèÿ», ðàçìåñòèâøåãî ïëàêàòû íà ñâîèõ ùèòàõ, äàæå ïðèãëàñèëè íà êîìèññèþ ïî ðåêëàìå â Îáùåñòâåííóþ ïàëàòó. Òêà÷åâ çàÿâèë, ÷òî ðåêëàìà â òàêîé ôîðìå - ýòî ïðîÿâëåíèå ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè, ýôôåêòèâíûé ñïîñîá çàÿâèòü î ïðîáëåìå. Õîòÿ, â îáùåì-òî, âñåì ïîíÿòíî, ÷òî ýòî íà ñàìîì äåëå ìàðêåòèíãîâûé ìåõàíèçì äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê êîìïàíèè è ïóñòîâàâøèì â òå÷åíèå ãîäà ðåêëàìíûì ïëîùàäÿì. Íî îïàñíîñòü-òî â òîì, ÷òî, íå ÷èòàÿ ñëîãàíû, íå ïîíèìàÿ èñòèííîãî ïîñûëà, òå æå ïîäðîñòêè áóäóò ñëåïî òèðàæèðîâàòü èäåþ è ñ÷èòàòü, ÷òî ýòî îäîáðÿåìî îáùåñòâîì.
-È íåò íèêàêîé âîçìîæíîñòè «ôèëüòðîâàòü» ðàñïðîñòðàíåíèå ïîäîáíîé ðåêëàìû? -Ôàêòè÷åñêè íåò. Áûëî ó «News Outdoor» áîëüøîå êîëè÷åñòâî ñâîáîäíûõ ïîâåðõíîñòåé – îíè âñå èõ èñïîëüçîâàëè. Ïðàâäà, âìåøàëñÿ ÔÀÑ, òîëüêî áëàãîäàðÿ ýòîìó ÷åðåç íåêîòîðîå âðåìÿ øîêèðóþùèå ïëàêàòû èñ÷åçëè ñ óëèö. -Íî âåäü íàâåðíÿêà åñòü çàêîíîäàòåëüíûå íîðìû, ïîä êîòîðûå ìîæíî «ïîäâåñòè» ïîäîáíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè? Íàïðèìåð, ïðåñòóïëåíèå ïðîòèâ îáùåñòâåííîé íðàâñòâåííîñòè? -Ìû ïûòàëèñü «ïîäâåñòè» - íå ïîëó÷àåòñÿ. Ïîíèìàåòå, ñ îäíîé ñòîðîíû, êîíòðîëü çà ñîáëþäåíèåì íîðì ýòèêè íåîáõîäèì. Ñ äðóãîé – êàæäûé ðàç ýòà èíèöèàòèâà óïèðàåòñÿ â îïàñíîñòü öåíçóðû. Íå ïîëó÷èòñÿ ëè òàê, ÷òî ñòðóêòóðà, ñîçäàííàÿ äëÿ êîíòðîëÿ êà÷åñòâà ðåêëàìû, áóäåò «ðóáèòü» íà êîðíþ âñå îáùåñòâåííûå èíèöèàòèâû? Ñëàâà áîãó, ÷òî ïîêà ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà ñóùåñòâóåò êàê íåçàâèñèìûé èíñòèòóò, ïîçâîëÿþùèé êàæäîìó ïðîÿâëÿòü ñâîþ ãðàæäàíñêóþ ïîçèöèþ. -Äðóãèìè ñëîâàìè, åñëè ðàññìàòðèâàòü ñîöèàëüíóþ ðåêëàìó êàê èíñòèòóò ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà, òî ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ó íàñ â Ðîññèè îíà ñåãîäíÿ ÿâëÿåòñÿ íåêèì äâèãàòåëåì, êàòàëèçàòîðîì åãî ôîðìèðîâàíèÿ? - Íî ãðàæäàíñêîå îáùåñòâî êàê òàêîâîå, ó íàñ â ñòðàíå ïîêà íå ñôîðìèðîâàíî. Åñòü îòäåëüíûå åãî èíñòèòóòû (â òîì ÷èñëå, êàê âû çàìåòèëè, è ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà), åñòü êàôåäðû ïóáëè÷íîé ïîëèòèêè è òàê äàëåå. Ñåãîäíÿ ìû ñ ñîæàëåíèåì íàáëþäàåì êàê óíèêàëüíûé ðåñóðñ – ïîëèòîëîãè, ïðåïîäàâàòåëè – ïðîñòî «óõîäèò â âàòó». Ýòè ëþäè âñå áîëüøå ïåðåñòàþò ãîâîðèòü. Ïîýòîìó è ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî, íåñìîòðÿ íà íàëè÷èå áîëüøîãî êîëè÷åñòâà äåéñòâèòåëüíî âàæíûõ ñîöèàëüíûõ ïðîáëåì, ëó÷øèå óìû ñåãîäíÿ çàíèìàþòñÿ êàêèìè-òî ëîêàëüíûìè âîïðîñàìè, ïèøóò äèññåðòàöèè íà îòâëå÷åííûå òåìû…
-Íî åñëè ïîñòîÿííî îòêðó÷èâàòü ãàéêè è âûïóñêàòü ïàð, ìîæíî íåçàìåòíî âñþ ãàéêó è ñêðóòèòü? -Âðÿä ëè. Ïðèìåð – íåóäà÷íàÿ ìîíåòèçàöèÿ â 2004 ãîäó. Âî ìíîãèõ ðåãèîíàõ åå íå ñìîãëè ãðàìîòíî ïðîâåñòè, îáúÿñíèòü âñå ëþäÿì, äàòü èì âîçìîæíîñòü âûñêàçàòüñÿ. Âñå ðàâíî ýòè äåíüãè óøëè áû â êàçíó, íî ñîöèàëüíàÿ òåðàïèÿ, íåêèé èíôîðìàöèîííûé ïèàð ìîãëè áû ñìÿã÷èòü îáñòàíîâêó. Ýäóàðä Ðîññåëü (ýêñ-ãóáåðíàòîð Ñâåðäëîâñêîé îáëàñòè – ïðèì. ðåä.) â ýòîì ïëàíå âåë î÷åíü ïðàâèëüíóþ ïîëèòèêó. Âåçäå - â îáùåñòâåííûõ ìåñòàõ, â ïîåçäàõ – ëåæàëè ãàçåòû ñ èíôîðìàöèîííûìè ñòàòüÿìè, ïîñâÿùåííûìè ìîíåòèçàöèè. À â êîíöå êàæäîé ñòàòüè îáðàùåíèå ê ÷èòàòåëÿì: «Åñëè ó âàñ åñòü ïðåäëîæåíèÿ, çàìå÷àíèÿ, ïîçâîíèòå ïî òåëåôîíó ãîðÿ÷åé ëèíèè….».  ðåçóëüòàòå íèêàêèõ âîçìóùåíèé, íè îäíîé çàáàñòîâêè.
-Âîçâðàùàÿñü ê ñîöèàëüíîé ðåêëàìå. Êàêîâû ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ ýòîãî ñîöèàëüíîãî èíñòèòóòà â Ðîññèè? -ß ñ÷èòàþ, ÷òî âñõîäû åñòü. Ýòî âèäíî ïî òåì æå ôåñòèâàëÿì ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, õîòÿ ïðîöåññ ýòîò ìåäëåííûé è íå ñèíõðîííûé â ðàçíûõ ðåãèîíàõ. ß â òðåòèé ðàç ïîñåùàëà ôåñòèâàëü ñîöèàëüíîé ðåêëàìû â Áàøêèðèè è ìîãó ñêàçàòü, ÷òî îíè èäóò ñåìèìèëüíûìè øàãàìè.Ñìîòðþ íà ñâîèõ ñòóäåíòîâ: òå, êòî ïðîøåë êóðñ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, ëåãêî âñòðàèâàþòñÿ â ñîöèóì, â ïðîôåññèþ, íà÷èíàþò âûäåëÿòü äëÿ ñåáÿ êàêèå-òî ïðèîðèòåòû. Ïî êàïëå, ìåäëåííî, íî ñîöèàëüíûé äèñêóðñ â íàøåì îáùåñòâå âîçíèêàåò, «ïàäàåò» íà áëàãîäàòíóþ ïî÷âó, ñîñòîÿùóþ èç íåðàâíîäóøíûõ ëþäåé. Äà, ìîæåò áûòü, ñåãîäíÿ îíè ñîñòàâëÿþò 15-16% íàñåëåíèÿ. Íî èìåííî îíè âûõîäÿò íà ïîçèöèè íåôîðìàëüíûõ ëèäåðîâ èëè ôîðìàëüíûõ ðóêîâîäèòåëåé, òåõ, êòî îáëàäàåò âîçìîæíîñòüþ ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ. Ñðåäè ÷èíîâíèêîâ èõ ìåíüøå, ñðåäè ïðåäñòàâèòåëåé áèçíåñà áîëüøå. Ñåé÷àñ ÿ íàáëþäàþ, ÷òî òî, î ÷åì ÿ ãîâîðèëà åùå íåñêîëüêî ëåò íàçàä, íàêîíåö-òî íàõîäèò ïîíèìàíèå, ïîÿâëÿþòñÿ ñòðóêòóðíûå âîçìîæíîñòè ðåàëèçàöèè ýòèõ èäåé. Ïîýòîìó ÿ íå æàëåþ, ÷òî äåñÿòü ïîñëåäíèõ ëåò ñâîåé æèçíè ïîòðàòèëà íà ñîöèàëüíóþ ðåêëàìó. Àâòîðû/Èñòî÷íèê: Æóðíàë "Ãîðîäîâîé" |
ÌåíþÄðóãèå èíòåðâüþÑïðàâêà Ãþçåëëà Ãåííàäüåâíà Íèêîëàéøâèëè ÿâëÿåòñÿ äèðåêòîðîì ÀÍÎ «Ëàáîðàòîðèè ñîöèàëüíîé ðåêëàìû», äîöåíòîì, çàì. çàâåäóþùåãî êàôåäðîé «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ðåêëàìû» ôàêóëüòåòà ïðèêëàäíîé ïîëèòîëîãèè Ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà «Âûñøàÿ øêîëà ýêîíîìèêè», ýêñïåðòîì êîìèññèè ïî ðàçâèòèþ áëàãîòâîðèòåëüíîñòè è ñîâåðøåíñòâîâàíèþ çàêîíîäàòåëüñòâà î ÍÊÎ Îáùåñòâåííîé ïàëàòû ÐÔ, ðóêîâîäèòåëåì Èíòåðíåò-ïîðòàëà «Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà.Ðó», ÷ëåíîì Êîàëèöèè íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé ïî ñîäåéñòâèþ ðàçâèòèþ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû â Ðîññèè.ãëîññàðèéÆä¸ì âàøè íîâîñòè î ñîöèàëüíîé ðåêëàìå: news@socreklama.ru |