Àíàëèòèêà  Ñòàòüè

Êîíôåðåíöèÿ ýôåêòèâíîñòè ñîöèàëüíîé ðåêëàìû â Ðîññèè», 2009, www.esarussia.ru

Ñåãîäíÿ ÿ ñ ðàäîñòüþ çàìå÷àþ, êàê âíèìàíèå ê òåìå óñèëèëîñü ñî ñòîðîíû ãîñóäàðñòâà, îáùåñòâà. Íàøè êîëëåãè àêòèâíî çàíèìàþòñÿ çàêîíîòâîð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòüþ, ÷òîáû ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà áîëüøå òðàíñëèðîâàëàñü íà òåëåêàíàëàõ.  ïðîøëîì ãîäó ìû ïðîâîäèëè ìîíèòîðèíã, è îêàçàëîñü, ÷òî íå òî ÷òî ïÿòèïðîöåíòíûé ëèìèò, à äî ïðîöåíòà ìàëî êòî äîòÿãèâàåò. Åñòü êàêèå-òî èñêëþ÷èòåëüíûå ñëó÷àè ïî 5-8%, íî ýòî îäèí êàíàë, è òîò, êàê âûÿñíèëîñü ïðè áëèæàéøåì ðàññìîòðåíèè, ïðè÷èñëèë ê ñîöèàëüíûì ïðîåêòàì ïàòðèîòè÷åñêè îðèåíòèðîâàííûå ïðîäóêòû, ìàëî ïîõîæèå íà ñîöèàëüíóþ ðåêëàìó.

Äàé áîã, ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà íà÷íåò ñåé÷àñ àêòèâíåé òðàíñëèðîâàòüñÿ, íî ýòî ïàëêà î äâóõ êîíöàõ. Ïîÿñíþ: ñ îäíîé ñòîðîíû, ëþáîé ïðîåêò, ïîëó÷èâøèé ñòàòóñ ñîöèàëüíîãî, èìååò ïðàâî áûòü ïîêàçàííûì íà òåëåêàíàëå. È çäåñü âîçíèêàåò ìàññà ïðîáëåì, ïîòîìó ÷òî, ñ äðóãîé ñòîðîíû, ïîäàâëÿþùàÿ ÷àñòü ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, îñîáåííî ðåãèîíàëüíîé, ïðîñòî ÷óäîâèùíîãî êà÷åñòâà! È ýòî ÿ ãîâîðþ êàê ÷ëåí ìíîãî÷èñëåííûõ ýêñïåðòíûõ ñîâåòîâ è æþðè. Äåëî â òîì, ÷òî ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà – ýòî âñå-òàêè ðåêëàìà. À ó íàñ ñîöèàëüíîé ðåêëàìîé çàíèìàþòñÿ âñå, êòî óãîäíî: æóðíàëèñòû, àðõèòåêòîðû, ñòóäåíòû ÂÃÈÊà, íî òîëüêî íå ïðîôåññèîíàëüíûå ðåêëàìèñòû. Ñèòóàöèÿ, ïîõîæàÿ íà íà÷àëî 90-õ, êîãäà ðåêëàìà âîñïðèíèìàëàñü êàê íåêàÿ õàëòóðà, íåïëîõîé çàðàáîòîê âî âðåìÿ óïàäêà áîëüøîãî êèíî è òàê äàëåå. È äàæå ñàìûå áîëüøèå íàøè ìàñòåðà, âêëþ÷àÿ âåëèêèõ ðåæèññåðîâ, ñòîëêíóëèñü òîãäà ñ òåì, ÷òî ðåêëàìà – ýòî ñîâåðøåííî äðóãîé ôîðìàò, ñîâåðøåííî äðóãèå òåõíîëîãèè è îñîáåííîñòè, íåæåëè â êèíî.

À ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà åùå áëèæå ê íàóêå. Åñëè â êîììåð÷åñêîé ðåêëàìå êòî-òî ïðîñ÷èòàåòñÿ, îøèáåòñÿ â âûáîðå öåëåâîé àóäèòîðèè, ìàêñèìóì, ÷åì ïîæåðòâóþò ïðîèçâîäèòåëè – òåì, ÷òî ïîêóïàòåëè âûáåðóò äðóãîé áàòîí÷èê èëè ïîìàäó äðóãîé ôèðìû. Ýòî íå âîïðîñ æèçíè è ñìåðòè.  ñîöèàëüíîé æå ðåêëàìå íåò ïðàâî íà îøèáêó. Îíà äîëæíà áûòü åùå áîëåå ïðîôåññèîíàëüíîé, ÷åì êîììåð÷åñêàÿ ðåêëàìà, ïîòîìó ÷òî ýòî ïîä÷àñ äåéñòâèòåëüíî âîïðîñû æèçíè è ñìåðòè.  ëó÷øåì ñëó÷àå îíà ïðîñòî íå ñðàáîòàåò. À â õóäøåì, êàê ìû ýòî íàáëþäàëè âî âñåâîçìîæíûõ àíòèíàðêîòè÷åñêèõ êàìïàíèÿõ ñ îáèëèåì ÷åðíî-áåëûõ îòêðîâåíèé, øïðèöîâ è äðóãèõ àòðèáóòîâ â êàäðå, ðåêëàìà íå ðàáîòàåò íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ. Ëþáîé íàðêîìàí ñêàæåò âàì, ÷òî åãî ìèð öâåòíîé è ñîâåðøåííî äðóãîé. Òàêèì îáðàçîì, ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà çäåñü íå òîëüêî íå ýôôåêòèâíà, íî è âðåäíà.

Ñåé÷àñ ÿ õî÷ó îáðàòèòüñÿ ê ìîëîäåæè, êîòîðàÿ ñâÿçûâàåò ñâîþ æèçíü ñ ðåêëàìîé èëè ïîêà åùå äóìàåò, ÷åì çàíÿòüñÿ: ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà – ñóïåðèíòåðåñíàÿ, îòäåëüíàÿ ïðîôåññèÿ! È çàíèìàòüñÿ ýòèì íàäî î÷åíü âíèìàòåëüíî. Ìàëî òîãî, ÿ ìîãó ñêàçàòü, ÷òî äàæå â òåõ ãîññòðóêòóðàõ, êîòîðûå èìåþò ñèñòåìíîå öåëåâîå ôèíàíñèðîâàíèå ñîöèàëüíûõ ïðîåêòîâ, â ýêñïåðòíûõ ñîâåòàõ ñèäÿò êòî óãîäíî, íî òîëüêî íå ðåêëàìèñòû. Òàì åñòü ÷èíîâíèêè, ìîãóò áûòü ïñèõîëîãè, èñòîðèêè è ïðîñòî îáùåñòâåííî çíà÷èìûå, óâàæàåìûå ëþäè, êîòîðûå âîîáùå íèêàêîãî îòíîøåíèÿ ê ðåêëàìå íå èìåþò. Ïðåäñòàâüòå òîëüêî, êàêèõ äðîâ òàì ìîæíî íàëîìàòü! Ñåé÷àñ, íàïðèìåð, ìîæíî äî ñèõ ïîð óâèäåòü îòãîëîñêè êàìïàíèè â ÑÌÈ, ãîâîðÿùåé î òîì, ÷òî äàæå îäíîðàçîâîå îáðàùåíèå ê íàðêîòèêàì, îñîáåííî òÿæåëûì, ìîæåò âûçâàòü çàâèñèìîñòü. È ñ ýòèì îïðåäåëåííî ïåðåáîðùèëè. Òî åñòü ëþáîé ÷åëîâåê, ïîòåíöèàëüíûé íàðêîìàí, ïîïàäàþùèé ïîä öåëåâóþ àóäèòîðèþ, êîòîðûé óæå ïîïðîáîâàë íàðêîòèêè, ïðîñòî ïåðåñòàâàë áîðîòüñÿ. Îí ïîíèìàë, ÷òî åãî âûáîð áûë ñäåëàí äî ìîìåíòà ïåðâîãî óêîëà, ñîîòâåòñòâåííî, ïîñëå ýòîãî ñ íåãî ñíèìàëèñü âñå îáÿçàòåëüñòâà, íàçàä ïóòè íåò.

«Êîìèíòåð» ñîâìåñòíî ñ ÎÎÍ ïðîâîäèë ðÿä àíòèíàðêîòè÷åñêèõ àêöèé è ïðîåêòîâ, öåëü êîòîðûõ áûëà äîíåñòè, ÷òî ëå÷åíèå ïîìîæåò. Ãëàâíîå, ÷òîáû òû ñàì ýòîãî õîòåë.

 ñâÿçè ñ ýòèì, ÿ ïðèçûâàþ Êîàëèöèþ ïî ñîäåéñòâèþ ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè ñîöèàëüíîé ðåêëàìû â Ðîññèè êàêèì-òî îáðàçîì ñîçäàòü ìåõàíèçìû, ó÷ðåäèòü îáùåñòâåííûé ýêñïåðòíûé ñîâåò èëè ÷òî-òî â ýòîì ðîäå, ÷òîáû îöåíèâàòü ðåêëàìó ñ òî÷êè çðåíèÿ êà÷åñòâà. ß óáåæäåí: êàíàëû ÑÌÈ ãîòîâû òðàíñëèðîâàòü ñîöèàëüíóþ ðåêëàìó, òîëüêî ïðè óñëîâèè, ÷òî îíà áóäåò äîñòîéíîãî êà÷åñòâà. Âåäü êà÷åñòâåííûé ïðîäóêò – ýòî ñîñòàâëÿþùàÿ èìèäæåâîé ïîëèòèêè êàíàëà, åãî áèçíåñà. Òî åñòü âàæíî âåðíî âûáðàòü ôîðìàò, ÿçûê, ñòèëü, òåõíîëîãèè, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ âû õîòèòå äîíåñòè ìûñëü àäåêâàòíûì îáðàçîì. Âåäü ãëàâíîå – äîíåñòè ìûñëü. À î êàêîé ýôôåêòèâíîñòè ìîæåò èäòè ðå÷ü, åñëè ìóëüòôèëüìû ïîêàçûâàþò ëþäÿì, êîòîðûå èõ âîîáùå íå âîñïðèíèìàþò, à ñåðüåçíûå ðîëèêè, ãäå äåòè ãîâîðÿò âçðîñëûìè ãîëîñàìè, – äåòÿì.

Âîîáùå, ôàëüø – ïðîñòî êàòàñòðîôà äëÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìû. Ïðè÷åì íå òîëüêî äëÿ ðåêëàìû, íî è äëÿ çàòðîíóòîé â íåé òåìû. Ëþáîå íåïðàâèëüíîå àïåëëèðîâàíèå ê òåìå äèñêðåäèòèðóåò ñàìó òåìó. Ó çðèòåëÿ áóäåò ñîçäàâàòüñÿ âïå÷àòëåíèå, ñðàáàòûâàòü ðåôëåêñ òèïà «îïÿòü íàì ÷òî-òî âòèðàþò, ïûòàþòñÿ íàñ ââÿçàòü âî ÷òî-òî». Òàêàÿ ïðîáëåìà ñóùåñòâóåò, è ïîêà îíà íèêàê íå ðåøàåòñÿ. Ïðîôåññèîíàëîâ â ýòîé îáëàñòè íàäî ó÷èòü, è ó÷èòü îòäåëüíî. Ýòèì äîëæíû çàíèìàòüñÿ ðåêëàìèñòû, à íå ëþäè, îòäàþùèå ñâîå ñâîáîäíîå îò ðàáîòû âðåìÿ ïðîèçâîäñòâó ñîöèàëüíîé ðåêëàìû.