Аналитика  Интервью

Реклама с человеческим лицом

Мода на «креатив» возникла не случайно. Всё, что связано с творческой составляющей бизнес-процессов, приносит большие доходы, причём как самим креаторам, так и тем, кто эксплуатирует их идеи. Одна из популярных сфер приложения «нестандартного мышления» — реклама. По оценке заместителя заведующего кафедрой «Теории и практики рекламы» факультета прикладной политологии Высшей школы экономики Гюзеллы Николайшвили, ежегодно в рекламную индустрию приходит порядка 10 000 новых специалистов. Несмотря на то, что в отрасли намечается тенденция к перенасыщению кадрами, все понимают, что хороший креатив всегда будет в цене.

Креатив — не роскошь, а средство продвижения

Прошли те времена, когда реклама была лишь примитивным двигателем торговли. Обычные «рекламные штучки» не только не привлекают аудиторию, но и раздражают её, как самый грязный мусор в бьющем из множества источников потоке информации, объёмы которого столь велики, что заметить в нём можно лишь что-то очень диковинное. Для рекламы «спасательным кругом» стал креатив.

По словам заместителя заведующего кафедрой «Теории и практики рекламы» факультета прикладной политологии Высшей школы экономики Гюзеллы Николайшвили, вычленение креатива как необходимой части рекламного процесса на Западе произошло еще в 60-х годах XX века; в России этот подход закрепился только на рубеже прошлого и нынешнего столетий. До этого времени отечественный рынок рекламы развивался очень вяло, в начале 90-х годов он был представлен всего двумя видами продуктов — профессиональными кино- видеороликами, которые демонстрировались как произведения искусства на фестивалях рекламы и не имели маркетингового результата, и скучными информационными спотами. С середины 90-х годов началось взросление рынка, его участники стали понимать, что креативная составляющая является самой «вкусной» и дорогой частью рекламного продукта. Однако вместе с этим озарением в российском рекламном бизнесе наступил период «дикого капитализма»: заказчики, раскусив прелесть качественной рекламы, захотели всё делать самостоятельно — писать сценарии, присутствовать в кадре, монтировать. Подобные эксперименты были слишком дороги и неэффективны, а их результат, как правило, ужасен. Конец низкопробным импровизациям положил кризис 1998-го года, хорошо профильтровавший рекламный рынок. В этом бизнесе остались лишь немногие компании, для которых производство качественной рекламы было единственным способом выживания. Они стали перенимать западные технологии и делать нормальные продукты, похожие на те, что пользуются спросом на мировом рынке. К 2000-му году сформировалась целая рекламная индустрия, креатив стал восприниматься как технология, которой можно научиться, появились соответствующие методики и тренинги.

В 2004-м году рынок начал погоню за эффективностью. Заказчики «выросли», обучились MBA и стали понимать, что чистый креатив в отрыве от конечной цели — привлечения клиента — приносит только моральное удовлетворение, но для развития бизнеса совершенно бесполезен. В рекламе наряду с творческой идеей стал цениться маркетинговый результат. Однако найти оптимальный баланс креативности и эффективности оказалось не так-то просто. Появились случаи, когда использование яркого хода, например, шока в социальной рекламе, по оценкам экспертов рынка, приводило к обратному эффекту на рынке.

«Вспомните рекламу ГИБДД, задуманную как профилактику дорожно-транспортных происшествий, когда в кадре на капоте автомобиля лежат трупы, — приводит пример Гюзелла Николайшвили. — Создавая такие ролики, рекламное агентство посчитало, что для получения гарантии соблюдения всех мер безопасности нужно как следует напугать водителя. В креативном отношении идея шока, конечно, хороша, подобные ролики брали немало призов на фестивалях рекламы, однако в них не просчитаны вторичные эффекты. Дело в том, что у разных групп населения в зависимости от их психологического состояния шок вызывает разную реакцию, к примеру, у людей со слабой нервной системой он часто выливается в агрессию, и, чтобы побороть шок, они наоборот начинают садиться за руль пьяными, превышать скорость и т.д. Исследования подтвердили, что шоковая пропаганда ГИБДД оказалась действенной только в первый период, что вполне объяснимо: испуг не является механизмом изменения поведения, он даёт мгновенный эффект, но со временем стирается из памяти как любая отрицательная эмоция. Такова реакция нормального здорового человека: освободиться от шока, переключить канал, транслирующий кровавый сюжет. Также нередки случаи, когда из-за невнимания креативщиков к деталям реклама не достигает цели. Так, в 2005 году по телевидению шла серия видеороликов с использованием очень сильными паттернов — образов, которые будили в людях мощные детские переживания, оставшиеся в подсознании каждого советского человека еще со стихов Агнии Барто, — куклы, брошенные на скамейке под дождём, мишки с оторванными ушами… И диктор за кадром говорил: «В России более 700 000 детей-сирот. Подумайте об этом!». В конце ролика его заказчики не указали обратную связь. Люди, принявшие заложенный в рекламе социальный посыл, оказались лишены возможности прореагировать на эту рекламу, проконсультироваться со специалистами перед принятием решения о помощи детям-сиротам или об их усыновлении. Многие кидались брать из детских домов сирот, а через год возвращали их обратно, что наносило детям вторичную и уже вряд ли излечимую травму. Еще одна иллюстрация непросчитанности эффекта воздействия социальной рекламы — недавняя кампания по привлечению доноров, бьющая ярким, но некорректным слоганом: «Донором может быть только Человек». В нескольких регионах на фестивалях социальной рекламы люди задавали вопрос об эффективности этой кампании и возмущались, что это социальное послание дискриминирует часть населения, которая не может сдать кровь, в частности, больных сахарным диабетом».

Среди успешных примеров креативных находок, которые оказались ещё и эффективными, эксперт называет популярную на Западе модель перевёртыша, когда созданный в рекламном ролике образ поначалу не ассоциируется с продвигаемым брендом, но в конце открывается неожиданный смысл сюжета. Этот креативный ход применяется и в России. В частности, недавно одна из лабораторий социальной рекламы произвела серию видеороликов для федеральных каналов по привлечению молодых людей в волонтёрское движение. В одном из них в кадре молодые люди экстравагантного вида передают кому-то деньги, мешки, шприцы, и звучит голос: «Что делают эти ребята?» В пэкшоте ролика становится ясно, что они волонтёры, передают продукты и лекарства инвалиду. Другой, фактически стопроцентный креативный ход — юмор, способствующий моментальной выработке в организме человека эндоморфина, так называемого «гормона счастья», а положительные эмоции, как известно, запоминаются лучше всего.

Помимо удачного креативного хода, необходимое условие успешности рекламного продукта — его качественное художественное и техническое исполнение. Сделанная на любительском уровне рекламная кампания может привести к полной дискредитации её смысла.

Чем заполнить рекламную паузу

Можно ли научиться креативу? Как замечает Гюзелла Наколайшвили, многие студенты, поступившие в Вышку на специальность «Реклама», ошибочно полагают, что сделать себе имя в творчестве не сложно: сегодня приснилось что-то гениальное, завтра ты это реализовал, а послезавтра получил премию и стал известным. Однако истинных креативщиков в мире единицы. Поставить на конвейер генерацию идей ещё никому не удавалось. Рождение удачных творческих ходов можно сравнить с появлением грудного молока у женщины, — в обоих случаях необходимы особые как внутренние, так и внешние ресурсы и условия. Креатив также не может вырабатываться постоянно, он должен получить подпитку, накопиться, чтобы снова продемонстрировать свою чудодейственную силу.

Тем не менее, и теоретики, и практики рекламы пытаются найти ответ на вопрос: как выровнять кривую творческих всплесков и спадов, как научиться рациональному распределению «живого огня». Универсальной формулы, увы, пока не создано, однако разработано много методик, помогающих разным по складу характера и темпераменту людям поддерживать жизнеспособность креативной волны. «Некоторым нужно походить по помещению, как бы собирая в единое целое разрозненные креативные блоки, — поясняет эксперт. — Другим помогает техника «смены ролей», когда собственную идею человек оценивает с разных позиций — креативщика (мечтателя), критика и нейтрального человека, наблюдателя. При примерке каждой из этих ролей он либо надевает новую «шляпу», либо пересаживается на новый стул. Третья техника — мозговой штурм, когда участники коллектива из восьми - десяти человек под руководством модератора, который не даёт коллективу уйти от заданной темы, высказывают самые спонтанные идеи и обсуждают развитие определённого направления. В штурме важно не пугать, не давить жёсткими условиями, иначе его участники начнут фильтровать идеи, и результат будет не столь впечатляющим. Согласно другой методике, берутся два совершенно разных слова, к примеру, «холодный» и «телевизор», и за ограниченное время, пока не включается аналитическое мышление, соединяют их так, что между ними устанавливается чёткая креативная, порой парадоксальная связь. Такая техника хороша для рождения слоганов».

Бывает, креаторы используют более радикальный приём — просто переключаются на другое направление деятельности. В частности, в последнее время наметилась такая тенденция: специалисты по коммерческой рекламе, выдыхаясь, пытаются найти источник вдохновения в рекламе социальной. Эта сфера является площадкой без чёткой привязки к маркетинговому эффекту, без потогонной гонки за продажами, порой парализующей процесс творчества; она помогает восполнить энергетический заряд и возродить способность к генерации оригинальных идей. Отчасти в связи с этим в рекламном мире, прежде всего в США и Европе, появилось новое веяние — проникновение социальных мотивов в коммерческие ролики. На практике зачастую это выглядит так: яркий, качественно подготовленный социальный сюжет удерживает внимание аудитории, которая до последней секунды не догадывается, к чему этот ролик, а в конце, словно озарение, открывается слоган известной компании. Это очень мощный приём, надолго привязывающий зрителей к продвигаемому бренду. В России тоже намечается слияние рынков коммерческой и социальной рекламы, однако как скоро этот процесс наберёт обороты, не ясно, всё-таки отечественный бизнес пока не очень активен в решении социальных проблем.

«Если американская фирма, отчисляющая взносы на проведение экологических кампаний, волею судьбы сама окажется жертвой этих кампаний, к примеру, будет вынуждена закрыть или перенести в другой регион нефтяную скважину, этот факт будет воспринят ей как должное: не последует ни откатов, ни отстрелов. У российского бизнеса подобное вызовет шок, впрочем, и добровольные отчисления на экологию в нашем ещё диковатом капитализме пока большая редкость», — отмечает Николайшвили.

Государственная зависимость

По данным 2007 года, в США и некоторых европейских странах социальная реклама занимает порядка 12 процентов объёма общего рекламного рынка. Ежегодно американцы тратят на «пропаганду доброго и вечного» 800 миллионов долларов, британцы — порядка 700 миллионов фунтов стерлингов. В России, согласно исследованиям двухлетней давности, объём рынка социальной рекламы не превышал 27 миллионов рублей, то есть составлял всего один процент общего рынка. Эксперты прогнозируют, что в 2010 году доля отечественного рынка социальной рекламы вырастет до четырёх процентов, в основном за счёт активности столичного региона. В целом на рынке рекламы ожидается маленький переворот.

«Вероятно, нынешний год станет переломным как для коммерческой, так и для социальной рекламы, — предполагает Гюзелла Николайшвили. — Коммерческая реклама должна набрать прежние обороты роста рынка, чтобы не растерять свой потенциал в российских реалиях. Для социальной рекламы год станет испытанием на качество. Доля социальной рекламы, сделанной по заказу государства (именно государство является основным заказчиком рекламы во всех развитых странах) будет стремительно расти. Однако государственные заказчики часто путают качественную социальную рекламу с пропагандой, которая по прямолинейности и безальтернативности воздействия ещё с советских времён вызывает отторжение».

Если креатив выживет в мире социальной рекламы, погоду в котором по большей части определяет государство, наметится тенденция к качественному подъёму всей рекламной отрасли. Рост спроса на оригинальные творческие приёмы, даже в одном узком сегменте рынка, приведёт к усилению конкуренции среди всех рекламных агентств и повышению требований к подготовке специалистов в области рекламы. Парадоксально, но развитие, казалось бы, самого независимого от государства бизнеса, оказывается связанным с политикой государства. Источник: Наука и технологии

Гюзелла Николайшвили

Авторы/Источник: Николайшвили Гюзелла