ZOOM!

Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru

ZOOM!

ZOOM!

Нам очень повезло, что изначально мы были не сетевым агентством. Такие крупные международные структуры управляются людьми вовсе не креативными, владельцы сетевиков – как правило банкиры, бизнесмены, которые мало что понимают в общественных коммуникациях. У нас же с самого начала не было понимания как НАДО и, главное, как НЕ НАДО строить агентство. Именно поэтому мы являемся лучшими в Латвии, мы завоевали такое огромное количество профессиональных наград и нас так любят наши клиенты.

Ходит масса легенд о том, как мы жестоки с нашими клиентами и большинство из этих историй действительно являются правдой. Однако все это происходит не из-за нашего высокомерия, мы не можем по-другому. Кроме того, что это инвестиции в нашу репутацию, подобная практика улучшает внутренний климат в агентстве и увеличивает мотивацию сотрудников, поскольку они знают, что здесь их идеи будут защищать и отстаивать. В то же время мы стараемся не дать нашим коллегам стать заложниками этих идей. Да и потом, нас постоянно держат в форме короткие сроки и небольшие бюджеты, которые мы используем наряду с крупными заказами как метод поддержания креативной формы. (МЫ) можно прорекламировать Romeo и Juliet с помощью – быстро оглядывает пространство – да вот, хотя бы (достает из вазочки печенюшку и кладет рядом свой мобильный телефон) с помощью этих двух предметов.

Я стараюсь делать рекламу, которую сам называю Детонаторной (рисует на листе бумаги лимонку в разрезе). Принцип 20\80 – он и здесь работает. Двадцать процентов нашей работы, всё остальное - это реакция, вовлечение общества. Я люблю создавать провокацию, вызывать дискуссию, возмущать мнимое спокойствие людей, которые считают, что их ничего не касается и вдруг они видят рекламу и мы в течении одного дня получаем целый поток, водопад откликов со всех концов страны.

Мы начали свою работу в 1994 под именем ZOOM!, когда здесь никто не знал, что такое реклама. Занимались мы, честно говоря, всякой фигней – делали плакаты, вывески, стенды. В 1998 году я поступил в Saint Martins, где проучился два года на магитстратуре. Вернувшись, я переорганизовал агентство так, чтобы оно стало на 100% креативным.

Тем более что в этот самый момент некий рижский ритейлер назвал свою сеть ZOOM и мы посчитали разумным измениться. Так что началом новой творческой жизни MOOZ! можно считать 2001 год.

В принципе, я не разделяю социальную и коммерческую рекламу, вернее, считаю, что грань между ними весьма и весьма условна. Каждый продукт призван решать какую-то проблему помимо того, функционала, который в него заложен. Более того, этот продукт несет в себе идею ПОЧЕМУ он был порожден и помимо качеств продукта передает и глубину человеческой натуры, которая за последние 10 тысяч лет не сильно изменилась и вряд ли изменится в будущем.

Собственно, если мы можем работать с коммерческой рекламой и заинтересовывать человека в колбасе, то почему не можем заинтересовать людей друг в друге, в каких-либо идеях, социальных проблемах? Я верю, что реклама может объяснить ценность и запустить в оборот человеческие отношения.

Я люблю разговаривать с обществом. Свою первую социалку я сделал, когда умер мой близкий друг от передозировки героина. Именно тогда я решил сделать ролик, который показывал бы его последние дни, своего рода посмертное завещание в котором он говорил, что бы он сделал или НЕ сделал, если бы мог обратить время вспять. И именно тогда я почувствовал, что такое общественное возмущение и ощутил силу социальной дискуссии.

Впрочем, в какой-то момент, наша социальная активность начала мешать работе с большими клиентами, который стали относиться к нам, как к агентству, которое специализируется только на социалке и совершенно не умеет продавать.

К счастью, нам удалось изменить такое отношение.

Достоинства социальной рекламы в том, что она видна как на ладони. Никакой закон о рекламе не может удержать людскую реакцию, если такая будет.

Создание мнимых обязательств

Мы чаще всего заказываем исследования другим организациям - ресерчерам, Маккинси. Однако я гораздо больше доверяю не методике телефонного соцопроса, а обращению к архивам СМИ. Если прочитать все статьи за год по интересующему вас вопросу, увидеть как изменялось общественное мнение, что говорили в новостях, какие комментарии оставляли в Интернете, как меняли свою позицию политики – тогда в ваших руках окажется гораздо более тонкий инструмент анализа, чем 200 слайдов презентации аналитиков. Знаете, даже репертуар в кинотеатрах может оказаться более значимым чем сводки ресерчеров. Я недавно интересовался, какие фильмы в Голливуде собираются снимать в ближайшие два года – так вот, там практически нет драм и трагедий, в основном сплошь идут комедии и боевики. Срабатывает тот же социальный заказ, что и во время Великой Депрессии – больше позитива. Тогда Микки Маус и Чарли Чаплин олицетворяли собой борьбу маленького человека с системой. И даже если ему не удается победить – он хотя бы не унывает.

Если бы у меня была возможность управлять общественными коммуникациями в стране, создать новый имидж государства в глазах латышей, я бы первоначально выставил бы ультиматум к правительству из двух пунктов

1) Беспрекословная дисциплина

2) Возможность реализовывать свои предложения

К сожалению сейчас никто не знает как правильно разговаривать с обществом. Правительство совершает ошибки, медиа и общество бьют чиновников, считая их дураками, когда они начинают беспомощно оправдываться – становится еще хуже.

Дело в том, что сейчас во всем мире кризис не экономический, а коммуникационный. Экономический – это когда дети на улицах от голода мрут. А сейчас людям приходится пересаживаться с лексусов на автобусы. Это напрямую не угрожает их жизни, но зато угрожает психологическому комфорту. В такой ситуации человек подавлен, он зол, он чувствует несправедливость. Он как будто бы заблудился – весь окружающий мир его подвел, хотя человек ему доверился и ожидал что все будет хорошо, а его обманули.

В принципе людям нужно немного. Им часто гораздо важнее не жить в достатке и уж тем более в роскоши, а всего лишь быть услышанными. Хочется быть заметным, уважаемым, видным, понимать, что ты что-то значишь. Люди не хотят, как у нас говорят «терпеть винтика», быть заглушкой в государственной машине. Они испытывают дефицит внимания, с ними не разговаривают, никто не спрашивает их мнения. Нарушен сам принцип общения с обществом – диалог. Годами чиновники игнорировали общественное мнение и сейчас могут получить ни много ни мало революцию, сметущую их со всех позиций. Чуть больше 3 месяцев отделяет нас от того, что по-английски называется дефолт, а по-русски пиздец. И это, боюсь, точка невозврата. Чиновники так же растеряны, напуганы, как и все остальные, им тоже нужно отдавать кредиты, но, не зная, что предпринять, они просто грабят бюджет, запасая на черный день. У нас сокращают зарплаты учителям, пособия молодым матерям, закрывают детские сады, забирают у стариков их пенсии. И если раньше пенсионер не получал пенсию, если где-то работал, то теперь правительство сняло 70% пенсий всем, как бы беря «в долг» до 2011 года. Скоро мы должны получить от МВФ кредит в 2 миллиарда долларов на затыкание дыр в бюджете. Спросите любого человека на улице, даже гардеробщик скажет вам, что это бред – брать кредиты для того, чтобы отдавать другие кредиты.

Никто упрямо не хочет понимать, что сейчас принципиально новое общество. А раз общество новое, то и подходы должны быть другими. Так получилось, что Латвия не прошла полный цикл экономики, у нас нет позитивного опыта выхода из кризиса – нам всегда кто-то помогал. Да плюс к тому же у нас очень эмоциональное общество, которое реагирует на происходящее, как ребенок, которому показали лето и он думает, что это навсегда – море, солнце, мороженое. У нас так было последние 2 года – деньги и благоденствие. А потом резко вдруг наступает зима и всем снова кажется, что это навсегда. Но зима не может быть вечной.

У нас очень странная экономика, она… как бы это вам сказать (берет лист бумаги и долго водит по ней ручкой – получается клубок)…хаотичная. Вот какая наша экономика. Непонятно за что тянуть, что распутать, концов не видно. Но я все-таки верю в саморегуляцию общества. Что после утряски эти концы появятся.

Мы настолько испуганы тоталитаризмом, что шарахаемся от всякого проявления сильной личности у руля. Поэтому у нас гипертрофированное почтение перед демократией, и поэтому для согласования любого важного вопроса мы обязательно должны получит одобрение ото всех и вся, мы боимся принять решение самостоятельно, мы практически утратили эту способность. А демократия хорошая как система защиты самого слабого члена общества в государстве. Это самая гуманная, но самая плохая с точки зрения принятия решений система, ведь в ней всегда выигрывает самая слабая идея – идея принятая болшинством, против которой никто не имеет ничего против, решение, которое несет минимальные риски (рисует декартову систему координат, ставит точку в первой четверти рядом с пересечением осей). В точке ближе к нулю нет рисков, но нет и ничего нового, нет движения вперед, нет новых стандартов, нового мировоззрения.

А сейчас общество развивается, развиваются не только технологии, но и отношения. Однако у нас не меняется практика обсуждения, не меняется политика – мы все так же опираемся на старые кейсы, старые книги, которые были написаны в другие, сытые, медленные времена. И если раньше нам приходилось принимать два сложных решения в год – теперь все изменилось и нам, возможно, придется принимать по два сложных решения в день.

Нам нужен сильный лидер, который поможет преодолеть синдром малого государства. Мы так уважаем Европу, что воспринимаем каждое их слово как закон, даже если они просто что-то рекомендуют или высказывают идеи. Собственно, а почему мы не можем потратить эти 2 млрд. по своему усмотрению, как посчитаем нужным? Когда экономика преодолеет кризис – мы их отдадим. Европе выгодна наша беспомощность – но если у них есть свой evil plan, у нас тоже может быть свой.

Латвийской политике нужен крепкий позвоночник. А наши госчиновники никогда не были в бизнесе, не знают, что это такое - нести ответственность за персонал, их семьи, за общество в целом.

Eriks Stendzenieks, Директор агентства MOOZ!, председатель Латвийского клуба арт-директоров.