Аналитика  Мнение эксперта

Декларация об уникальных принципах и особенностях социального маркетинга

Нэнси Р. Ли, Майкл Л. Ротшильд, Уильям Смит

Оригинальное название:
A Declaration of Social Marketing’s Unique Principles and Distinctions
By: Nancy R. Lee, Michael L. Rothschild, William Smith – March, 2011

 

Цель данной Декларации  - обратиться к двум узким вопросам: Что нового вносит социальный маркетинг к уже вполне ясному представлению о социальных изменениях, сформированному многими другим дисциплинами? Какого уникальное ценностное предложение социального маркетинга?

Этот документ родился благодаря озабоченности тем фактом, что в практике социального маркетинга сегодня доминирует коммуникация, и в меньшей степени, регуляторные подходы к социальным изменениям. Эти попытки, хотя и являются ценными, не уникальны для социального маркетинга. Наоборот, уникальной чертой социального маркетинга является изучение и практика интеграции продукта, места, цены и продвижения с целью создания обмена ценностями между потребителем и продавцом.

Данный документ имеет следующую структуру:

Определение социального маркетинга,

Общие принципы, которые являются ключевыми для социального маркетинга, но также широко используются и другими дисциплинами,

Уникальные принципы, которые не разделяются другими дисциплинами, но выступают уникальным вкладом социального маркетинга,

Особенности социального маркетинга по сравнению с другими общеизвестными подходами к воздействию на поведение,

Уникальное ценностное предложение, определяющее уникальность социального маркетинга на рынке изменения поведения.

 

Определение

Социальный маркетинг – это процесс, использующий принципы и технологии маркетинга с целью повлиять на поведение целевой аудитории, чтобы принести пользу для общества и для отдельного человека. Эта стратегически ориентированная дисциплина опирается на создание, передачу, исполнение и обмен предложениями, которые  имеют позитивную ценность для отдельного человека, клиентов, партнеров и общества в целом.

 

Принципы, общие с другими дисциплинами

Многие из ключевых характеристик социального маркетинга были широко задействованы в других областях, одновременно, социальный маркетинг вобрал в себя практики, возникшие в иных дисциплинах. Важные принципы, общие с другими дисциплинами, включают следующие:

·      ОРИЕНТАЦИЯ НА АУДИТОРИЮ: социальные маркетологи рассматривают аудиторию как людей, принимающих решения и совершающих выбор, а не как студентов, которых нужно образовывать или неисправимых личностей, которыми нужно управлять. Социальный маркетинг работает по принципу снизу-вверх, а не сверху-вниз, отвергает патерналистское понятие «эксперты знают, что лучше, и объяснят людям, как правильно вести себя для их блага» ради подхода, ориентированного на аудиторию, стремится понять, чего хотят люди, и дать им поддержку в реализации этой потребности.

·      СЕГМЕНТАЦИЯ: С целью увеличения эффективности и результативности, на основе полезных совокупных переменных в качестве целей выбираются, оцениваются  и ставятся в приоритет определенные подгруппы населения. Выбранные сегменты – это те, которые с наибольшей вероятностью воспримут предлагаемое поведение, или те, которые наиболее важны для целей организации, и которые ценны с точки зрения достижения общественной пользы. Даже среди труднодостижимых групп населения благодаря соответствующим технологиям выбираются те подгруппы, которые «наиболее готовы к действию».

·    ФОКУС НА ПОВЕДЕНИЕ: Поведение определяется как действие или отсутствие действия индивида, которое можно наблюдать. Социальный маркетинг заинтересован в поведении, результатом которого является общественное благо. Многие маркетинговые стратегии используют показатель промежуточного результата, но успех социального маркетинга измеряется тем, достигнуто ли желаемое поведение или нет. Недостаточно просто изменить осознанность, знания, отношения или поведенческие интенции.

·    ОЦЕНКА:  действия оцениваются на основе постоянных измерений результатов (уровней изменения поведения целевой аудитории) и желаемого воздействия на социальное благо. Социальный маркетинг является непрерывным процессом, включающим в себя оценку и мониторинг данных о предпочтениях аудитории и изменениях среды, необходимых для сохранения и расширения воздействия программ.

·    ОБРАЩЕНИЕ К ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ВЕРХНЕГО И СРЕДНЕГО СЛОЕВ: Попытки воздействовать на индивидов низших слоев зачастую усиливаются параллельным воздействием на верхний (политики, корпорации) и/или средний слой (друзья, члены семьи и другие значимые личности).

Уникальные принципы

Несмотря на то, что социальный маркетинг включает в себя много особенностей, общих с иными методами изменения поведения, существует четыре ядерных принципа, уникальных только для социального маркетинга.

·      ОБМЕН ЦЕННОСТЯМИ:  социальный маркетинг уникален тем, что выдвигаемое им предложение основано на понимании ожидаемой выгоды, которая выступает поощрением за исполнением желаемого поведения среди целевой аудитории. Концепция обмена ценностями утверждает, что потребитель выберет некоторое поведение в обмен на выгоду, которую он оценивает как значимую и/или в обмен на уменьшение помех, которые он считает важными. Обмен происходит в том случае, если маркетолог создал программу, которая имеет ценность для каждой заинтересованной стороны.

·      ПРИЗНАНИЕ КОНКУРЕНЦИИ: В обществе свободного выбора всегда доступны альтернативные варианты. Конкуренция может быть описана в терминах предлагаемых доступных выборов в среде, которая приводит к альтернативному поведению. Стратегии социального маркетинга предлагают уникальный обмен, который воспринимается аудиторией как имеющий большую ценность по сравнению с другими доступными вариантами.

·    4P МАРКЕТИНГА: Продукт, место, цена и продвижение представляют собой основные строительные блоки интервенций социального маркетинга. Эти инструменты используются, чтобы уменьшить барьеры, мешающие людям вести себя, как ожидается, и увеличить пользу, склоняющую людей в сторону желаемого поведения. Инструменты разрабатываются с учетом появления позитивного отношения, которое более привлекательно, чем все альтернативные выборы. Социальные маркетологи оценивают и затем балансируют потребность в этих четырех элементах и их использование ради достижения оптимального изменения.

·    УСТОЙЧИВОСТЬ:  Устойчивость является результатом постоянного мониторинга программ и последующей корректировки к изменениям, происходящим в аудитории и условиях среды. Это необходимо для достижения длительного результата в изменении поведения.

Особенности

Недостаточно дать определение социального маркетинга и показать его общие с другими дисциплинами и собственные уникальные принципы. Также важно ясно осознавать, чем социальный маркетинг отличается от других известных подходов к изменению поведения. Отличия не делают ни один из подходов лучше других, но эти отличия говорят о возможности социального маркетинга привнести свой уникальный вклад.

·      КОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ:  Социальный маркетинг построен на многих традиционных процессах и принципах коммерческого маркетинга, особенно это касается ориентации на потребителя, теории обмена, конкуренции, сегментации, 4Р, отношений и ориентации на обслуживание. Основная задача коммерческих маркетологов заключается в том, чтобы увеличить доходы компании благодаря увеличению благополучия индивидов. Особенность нашей дисциплины заключается в том, что основной ответственностью социальных маркетологов является увеличение индивидуального и общественного благополучия.

·      КОММУНИКАЦИИ:  Коммуникации проникают в любую человеческую деятельность и широко используются многими подходами к изменению поведения. В социальном маркетинге коммуникации определяются как деятельность, которая описывает выгоды предложения, его цену и доступность для целевой аудитории. Сообщение об интегрированной ценности маркетингового комплекса является уникальной особенностью социального маркетинга и не предлагается никакой другой дисциплиной. Одних только коммуникационных технологий часто бывает недостаточно, чтобы повлиять на поведение.

·      РЕГУЛЯЦИЯ:  Регуляция также нацелена на воздействие на поведение ради пользы общества, но часто делает это через увеличение цены конкурирующего нежелаемого поведения (например, наказания за правонарушения), а не через увеличение выгоды от желаемого поведения. Те нормы, которые предлагают поощрение за ожидаемое поведение (например, различные налоговые стимулы) относятся к полю деятельности социального маркетинга. Социальные маркетологи влияют на законодателей с целью принятия необходимых норм (изменения в верхнем слое), которые способствуют и усиливают изменения поведения в широкой аудитории и увеличивают исполнение существующих норм.

·      СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА:  Социальные медиа эффективно используют социальные сети целевой аудитории, являются более личностно-ориентированными и интерактивными формами доставки сообщения, чем традиционные медиа. Однако с точки зрения концептуальной перспективы, эти электронные системы аналогичны печати, телевидению и наружной рекламе в том, что каждая из них является формой доставки сообщения, т.е. подразделом коммуникаций.

·      МАРКЕТИНГ В НКО:  маркетинговая функция некоммерческих организаций часто фокусируется на фандрайзинге, пропаганде и развитии программ, а также поддержании использования продуктов и услуг НКО.

 

Уникальное ценностное предложение

Уникальная позиция социального маркетинга на рынке идей об изменении поведения – это интеграция описанных выше общих и уникальных особенностей в единую программу изменения поведения. Социальный маркетинг – это процесс, опирающийся на веру в то, что для успеха воздействия на поведение людей требуется больше чем слова и/или регулирующие нормы. Социальные маркетологи понимают и работают на базе представлений потребителя о

·      собственной выгоде

·      помехах для желаемого поведения и

·      конкурирующих силах, которые создают привлекательные выборы.

 

 

Это приводит к интервенциям, которые

·      уменьшают барьеры и

·      увеличивают выгоды, которые имеют ценность для аудитории, и, в итоге, подвигают людей к действию.

Благодарности

Мы хотим поблагодарить наших коллег, чьи отзывы и озарения были бесценны во время создания этого документа. Ответственность за ошибки лежит на нас: Алан Андреасон, Джон Бромли, Кэрол Брайант, Стивен Данн, Роб Донован, Джефф Френч, Фил Харви, Джеральд Гастингс, Фил Котлер, Франсуа Лажерде, Крейг Лефевр, Ровена Мерит, Майк Ньютон-Уорд, Шэрин Рандл Тиль

Перевод текста: Екатерина Хрипун специально для ИАА "Социальная реклама.ру". Копирование и использование текста разрешено только с согласия ИАА "Социальная реклама.ру". По всем вопросам обращайтесь на news@socreklama.ru
ФИО эксперта:  Нэнси Р. Ли, Майкл Л. Ротшильд, Уильям Смит