Аналитика  Образование  Рефераты

Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни

Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни: история вопроса, законодательная база, сценарно-прогнозные условия развития

История вопроса

Термины «политическая» и «коммерческая» реклама широко распространены и внедрены в нашу жизнь. Политическая реклама актуальна в выборных технологиях, а коммерческая способствует продвижению товара на рынке. Однако обилие рекламы при недостаточном масштабе рекламного пространства (небольшое по сравнению со странами Запада количество рекламоносителей – телеканалов, радиостанций, рекламных площадей) на данном этапе развития российского общества вызывает значительное отторжение и неприятие этих видов рекламы. В сложившихся условиях внимание рекламопроизводителей, креаторов и заказчиков рекламы стало переключаться на новый вид рекламы, в советское время считавшейся исключительно идеологическим инструментом пропаганды и агитации существовавшего строя.

Что же представляет собой социальная реклама? Является ли она субполитичекой рекламой или же выступает самостоятельно?

Исходя из определения социальной рекламе в Федеральном Законе от 18 июля 1995 г. №108-Ф «О рекламе») она:

1. Представляет общественные и государственные интересы;

2. Направлена на достижение благотворительных целей и результатов (под социально-полезным результатом понимается: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических пртий и отдельных политиков.

Функции социальной рекламы:

• формирование общественного мнения;

• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

• стимулирование действий по их решению;

• формирование позитивного отношения к государственным структурам;

• демонстрация социальной ответственности бизнеса;

• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

• формирование новых типов общественных отношений;

• изменение поведенческой модели общества

По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.

Социальная реклама в странах Запада

(США, Германия, Великобритания).

Законодательные инициативы

В таких странах, как Великобритания и США, социальная реклама – сложившийся и вполне успешный институт. Основой социальной рекламы является право голоса, то есть право высказываться по той теме, которая представляется важной. Однако социальная реклама не возникает в этих странах стихийно.

При Правительстве Великобритании еще с 1946 года существует Центральный офис информации (COI) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Один из важнейших принципов COI заключается в том, что он не является политической структурой. Реклама заказывается Правительством и финансируется из его бюджета. Остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. То же касается и взаимодействия с рекламными агентствами: COI не обязывает их работать бесплатно, но и не платит повышенных гонораров - речь идет о стандартных рыночных расценках. COI для медиа-рынка - такой же клиент, как Coca-Cola или любая другая компания. Единственный "бонус" - особый престиж, связанный с работой по заказу Правительства.

В США существует Совет по рекламе (Ad Council), который занимается вопросами социальной рекламы. Он также возник в ходе Второй Мировой Войны. В США не существует определения социальной рекламы, зафиксированного в законодательстве, равно как не перечислены ее принципы и признаки. Определение социальной рекламе дает Ad Council. Он же устанавливает критерии, согласно которым та или иная информация может быть признана социальной рекламой. Чаще всего под социальной рекламой подразумевается реклама, служащая на благо обществу. Задача социальной рекламы – привлечь внимание к решению той или иной социально значимой проблеме, и стимулировать изменение в поведении общества или в отношении к данному вопросу. Критерии, согласно которым реклама признается социальной, были установлены еще в 1942 году.

Все кампании по социальной рекламе:

• спонсируются некоммерческими организациями, бизнесом, частными лицами или правительственными структурами;

• являются некоммерческими, непартийными и меконфессиональными;

• являются важными для американского общества;

• являются важными в национальном масштабе, транслируются в пожертвованное время или появляются в пожертвованном месте.

Рекламный Совет разрабатывает собственные кампании и регулирует кампании социальной рекламы, разрабатываемые другими фирмами и агентствами. Социальная реклама в современных Соединенных Штатах транслируется преимущественно на безвозмездной основе. Однако в последнее время стала наблюдаться и другая тенденция. Некоторые некоммерческие организации проплачивают трансляцию социальной рекламы для того, чтобы иметь больший контроль над временем, графиком выхода в эфир или расположением рекламного сообщения на печатной полосе.

Издержки как по производству, так и по продвижению каждой кампании несут производители. Каждый год Рекламный Совет награждает лидера той или иной корпорации (Public Service Award) и представителей СМИ (Silver and Gold Bells) за активность и щедрость при разработке социальной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся добровольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые два года Рекламный Совет проводит серию семинаров для представителей некоммерческих организаций и государственных структур, с целью передачи опыта о наиболее успешных социальных кампаниях.

Спонсорские организации также должны отвечать ряду требований. Так, они должны являться некоммерческими организациями, частыми фондами, государственными структурами или коалициями. Кампания не может проводится с целью повлиять на определенный законодательный акт. Кампания должна быть рассчитана на национальный масштаб, то есть должна вызывать отклик у всей нации. Спонсорская организация должна иметь сеть формальных или неформальных связей, филиалов и т.д. в национальном масштабе, через которую может распространяться данная социально значимая информация

Германия представляет особый интерес, так как в этой стране не существует отдельного закона или указа, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама».

Однако не стоит забывать, что, несмотря на отсутствие в немецком законодательстве четкого определения и разграничения между социальной и другими видами рекламы, социальная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики. В соответствии с основным законом этой страны, Германия считается социализированным государством. Носителями профессиональной социальной работы как вида деятельности в соответствии с социальным законодательством страны являются как государственные, так и негосударственные организации, частные лица, причем немецкая политика максимально ориентирована именно на негосударственную инициативу, стимулирует ее проявление в сфере социальной работы с населением. Немецкие законы предполагают делегирование полномочий в реализации любой из задач социальной политики и работы организациям, готовым их разрешать компетентно и эффективно. При этом финансовые отношения между государством и негосударственными организациями рассматриваются как отношения партнеров и инвесторов. Государство финансирует до 75 % расходов на осуществление социального проекта, актуального для государства, общества.

В отличие от многих других европейских стран, в Германии все компании, относящиеся к рекламной индустрии, объединены в одну головную организацию, основанную еще в 1949 году - «Центральный союз немецкой рекламы» (ZAW). В состав этого союза входят объединения, члены которых занимаются рекламой всех сфер, разработкой, оформлением, продвижением, изучением рекламного рынка. Основная цель данной организации - координация деятельности всех структур рекламной индустрии. Центральный союз также является представителем интересов рекламной индустрии во всех иных сферах общественной жизни. И именно Центральный союз немецкой рекламы имеет возможность постоянного диалога с представителями исполнительной и законодательной власти, в лице Бундестага, федерального Правительства, Парламента и далее в лице земельных Парламентов и Правительств. Таким образом, определенная рекламная кампания заказывается Правительством, и заказ направляется в Центральный союз немецкой рекламы, который дальше сам координирует и определяет реализацию данного заказа.

Следует обратить внимание, что в Германии наиболее строги законы по рекламе, например, закон о «нездоровой» конкуренции, при многочисленных запретах дезориентирующей рекламы, строгих ограничениях рекламы продуктов питания и лекарственных препаратов. Существует множество государственных и евробюрократических проектов, которые курируются не только местным правительством, а также предписаниями европейской комиссии.

Законодательство в странах постсоветского пространства

Республика Беларусь

Реклама, в том числе и социальная, регулируется в Республике законом от 28 февраля 1997 года «О рекламе». В статье Второй этого закона дается определение социальной рекламы: «Социальная реклама – это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера». Таким образом, социальная реклама оказывается самым тесным образом связана с государством. Брать плату размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в средствах массовой информации запрещается (статья 4). Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство и распространять не соответствующую действительности информацию. Кроме того, любая реклама, в том числе и социальная, не могут быть скрытой или неэтичной. Определение неэтичной и скрытой рекламы дается в статье 7 и статье 8 закона «О рекламе».

Отдельно социальной рекламе посвящена статья 16 закона «О рекламе». Согласно этой статье, деятельность юридических и физических лиц по распространению социальной рекламы и передаче своего имущества, денежных средств другим юридическим и физическим лицам для распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и осуществляется на безвозмездной основе. Рекламораспространители - организации средств массовой информации могут осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов зфирного времени (основной печатной площади) в год, установленных для нее законодательством Республики Беларусь. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, могут осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Предложенные рекламодателем условия, касающиеся времени размещения и способа распространения социальной рекламы, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока ее распространения. Контроль за соблюдением законодательства входит в компетенцию Республиканского органа управления Республики Беларусь и его территориальных органов (статья 22).

Украина

В рекламном законодательстве Украины не существует четкого определения социальной рекламы. Помимо достаточно частой проблемы маскировки коммерческой и политической рекламы под социальную, возникает проблема и с тем, что, согласно закону, общественные организации имеют право бесплатно размещать социальную рекламу, а благотворительные вынуждены за нее платить. Вся реклама контролируется законом «О рекламе» с изменениями, внесенными в соответствии с Законами Украины № 642/97-ВР от 18.11.97, 1998, № 10, ст.36. Действие настоящего Закона не распространяется на правоотношения, связанные с информацией, отражающей социальные события (статья 2).

Статья 11 дает определение социальной рекламной информации. Социальная рекламная информация - это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, не имеющая коммерческого характера. В такой рекламе не должны упоминаться конкретная продукция и ее производители. Лица, осуществляющие на бесплатной основе деятельность по производству и распространению социальной рекламной информации, передаче своего имущества, в том числе средств, другим лицам для производства и распространения социальной рекламной информации, пользуются льготами, предусмотренными законодательством о благотворительной деятельности. Распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет государственного бюджета, должны размещать социальную рекламную информацию государственных органов бесплатно в объеме не менее 5 процентов эфирного времени (печатной площади), отведенного для рекламы.

Контроль за соблюдением законодательства Украины о рекламе осуществляют в пределах своей компетенции: Министерство Украины по делам печати и информации - в отношении печатных средств массовой информации; Государственный комитет Украины по делам защиты прав потребителей - в отношении рекламодателей, производителей и распространителей рекламы в сфере защиты потребителей от нарушений законодательства о рекламе; Антимонопольный комитет Украины - в соответствии с антимонопольным законодательством; Национальный совет Украины по вопросам телевидения и радиовещания - в отношении телерадиоорганизаций всех форм собственности.

Латвия

Латвия – эта та страна постсоветского пространства, где социальная реклама сейчас очень популярна. Она посвящена широкому спектру вопросов. Это кампании против пьянства за рулем (в ней принимали участие реальные жертвы ДТП, ставшие инвалидами); о невнимательности пешеходов на дорогах (шокирующая наружная реклама «Gājējs? Bojagājējs?» с трупами под простынями); целая серия кампаний медицинского характера (против гепатита, за предохранение). Недавно популярными стали плакаты с изображением трехногих стульев (против коррупции), подвешенной на ниточках женщины (против торговли людьми) и т.д. А накануне визита в Латвию Джорджа Буша рекламщики за свои средства обклеили Ригу плакатами типа Welcome, Peace Duke, дабы продемонстрировать свою гражданскую позицию. Общество, а вслед за ним и государство после многолетнего периода дикого капитализма постепенно возвращаются к заботе о вечном: природе, здоровье, безопасности для всех и каждого.

Однако рекламные кампании в Латвии не носят широкомасштабный характер. Причина проста - в латвийском законе "О рекламе" нет такого понятия, как "социальная реклама". Поэтому масс-медиа вправе рассматривать ее как простую коммерческую рекламу. Хотя, строго говоря, и в эти рамки она не вписывается. По закону рекламой считается "сообщение или мероприятие, призванное создать популярность или спрос на товар или услугу". Отсутствие законодательного регулирования в сфере социальной рекламы привело к тому, что латвийские СМИ устанавливают свои правила игры. Местные телеканалы едва справляются с потоком предложений "о рекламной поддержке" (то есть бесплатном размещении рекламных объявлений социального характера). Причем, подавляющую часть из них маркетинговые отделы бракуют, например, из-за того, что подозревают организатора того или иного социального проекта в рекламировании этим способом собственного спонсора. На бесплатный эфир не могут рассчитывать также те проекты (какими бы благородными ни были их цели), организаторы которых имеют высокие доходы. Кроме того, существует еще и понятие эксклюзивности (скорее, похожее на конкурентный ход): если один телеканал решает поддерживать ту или иную социальную инициативу, то другой телеканал не может взять на себя функции спонсорства для того же информационного продукта. .

Латвийский закон «О рекламе» не содержит специальных упоминаний о социальной рекламе. Но общие принципы соблюдения этики на нее распространяются: в рекламу разрешается включать только такие сообщения или визуальные изображения, которые не нарушают этические, гуманистические, моральные, нравственные нормы; в рекламе также не допускается пропаганда насилия и войны В рекламе запрещается: выражать дискриминацию прав человека по признаку его расовой принадлежности, цвета кожи, пола, возраста, религиозных, политических или иных убеждений, по признаку национального или социального происхождения, имущественного положения или по иным обстоятельствам; использовать возникшее в результате страха или суеверия влияние; (статья 6, статья 7). Кроме того, существуют ограничения на показ в рекламе детей. Надзор за соблюдением настоящего Закона осуществляется Центром защиты прав потребителей, Советом по конкуренции, Государственной инспекцией фармации и Советом по радио и телевидению в пределах своей компетенции. (статья 13).

Литва

Закон «О рекламе» в Литве не регулирует применение социальной рекламы, что оговаривается в главе Первой закона «О рекламе». Однако при ее создании так же, как и при создании коммерческой рекламы, не допускается дискриминация, нарушение морально-этических норм. Ограничено участие в рекламе детей.

Эстония

В законе «О рекламе» Эстонии не упоминается социальная реклама. Но при ее создании учитываются общие морально-этические нормы. Надзор за рекламной деятельностью осуществляет местный муниципалитет.

Грузия

Согласно закону «О рекламе» (статья 12) «социальная реклама представляет предмет общественных и государственных интересов, направлена на достижение благотворительных целей, охрану жизни, здоровья и имущества населения, а также охрану окружающей среды». Разрешением на размещение и распространение социальной рекламы, исходя из характера рекламы, владеют соответствующие государственные органы и органы местного самоуправления и управления. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, конкретные марки (модели, артикулы) товаров, представляющие результат вспомогательной предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Безвозмездная деятельность физических и юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, а также передача в этих целях указанными лицами своего имущества, в том числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам считается благотворительной деятельностью, для которой законодательством Грузии предусмотрены льготы. Организации-рекламораспространители, деятельность которых полностью или частично финансируются из государственного бюджета, обязаны безвозмездно размещать социальную рекламу, представленную государственным органом, в пределах не менее, чем 5 процентов годичного рекламного времени (печатной площади). Кроме того, если в радио- и телепередачах реклама в течение суток не должна превышать 15 процентов общего объема вещания, а в течение каждого одного часа эфирного времени - 20 процентов, то для социальной рекламы, зарегистрированной как рекламная передача, эти ограничения не действуют (статья 5 пункт 3).

Армения

Закон «О рекламе» Армении не содержит определение социальной рекламы, однако в статье 13 прописаны некоторые положения, связанные с социальной рекламой. Социальной рекламе, отражающей национальные интересы в области здоровья нации, экологические проблемы и проблемы социальной защиты, должно отводится не менее 5% годового эфирного времени (на коммерческой основе). Заказы на размещение социальной рекламы отслеживаются Министерствами, региональными институтами власти, институтами самоуправления и неправительственными организациями.

Законодательная база социальной рекламы

и ее реализация на территории России

В первой части исследования были приведены понятия социальной рекламы, ее принципы и функции. В данном разделе внимание будет посвящено такому значимому компоненту изучения, как законодательная база социальной рекламы РФ и ее реализации на территории РФ.

Нормативная база социальной рекламы

• Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года;

• Федеральный закон «О рекламе» от 14 июня 1995 года;

• Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 7 июля 1995 года;

• Налоговый кодекс РФ.

Распространение, производство, размещение:

1. Распространение (законодательство): деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы, признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

2. Размещение: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации «О рекламе». Это (по закону) позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым законом позволено занимать 10% от общей площади под свой логотип.

Желающих находится немало. Приведем несколько примеров: «С марта 2003 г. страховая компания "Россия" спонсирует кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефона "02". Интерес МВД в данном случае заключается в том, чтобы перевести звонки с дежурных частей на единый телефон. Своей цели они добились быстро: за 6 месяцев с начала реализации кампании количество звонков увеличилось с 6000 до 20 000 в день. Однако и у страховой компании "Россия" результаты не менее впечатляющие. Согласно исследованию, проведенному компанией "Эспар-Аналитик", рекламу службы "02" более 50% опрошенных ассоциируют со страховщиком. Подобных примеров в России становится все больше. Яркий пример грамотной и креативной социальной рекламы представляет нам MTV на последней церемонии RMA, был дан старт «MTV EXIT» мультимедийной кампании, посвященной борьбе с эксплуатацией и торговлей людьми. Кампания включает несколько компонентов, в том числе различные программы и Интернет сайт на 14 языках, плюс реклама на канале и распространение DVD.

Дальнейшие действия телеканала таковы: реклама компании через информационные ресурсы, привлечение финансовых средств, но самое главное – это формирование в сознании людей положительного образа не только развлекательного музыкального канала, но и канала, способного донести до молодежи социально - значимые проблемы.

Последние два года социальные кампании превышают законодательно рекомендованный 5%-ный барьер. В 2002 г., по данным Комитета по рекламе г. Москвы, социальные кампании заняли 12% от общего объема рынка. А за шесть месяцев 2003 г., по данным "Эспар-Аналитик", эта цифра составила 11,5%» .[1] Источник: журнал «Эксперт», 2003, .№8, стр..30 (см. график «Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г».)

Интерес спонсоров объясняется просто. К примеру, если при коммерческом размещении рекламодатель платит в Москве за одну поверхность 3 х 6 м около $800 - 1000 в месяц, то при спонсировании социальной рекламы затраты сокращаются до $100 - 200.

Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся средствами массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производимой ими рекламы. При этом в законе «О рекламе» не упоминается, что за эти 5% разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, средства массовой информации не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но также еще и платят налоги за это. Предложение заключается во внесении в Закон «О рекламе» статей по регулированию налогообложения. Следует также отметить, что по закону рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что эта реклама размещается на безвозмездной основе.

Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:

• существует положение о благотворительной деятельности. Согласно Налогового кодекса РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Данное взыскание является незаконным, и взысканные налоги подлежат возврату через суд.

• если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение.

В данной ситуации возникает следующая проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, за какой процент рекламы надо брать налоги, за какой нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В таком случае Антимонопольный комитет мог бы отслеживать размещаемую под этой пометкой рекламу на предмет соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако в данном случае необходимо создать экспертную организацию, орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5% лимита размещения социальной рекламы в СМИ и рекламном пространстве.

Обозначив основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, перейдем к итогам и рекомендациям по их совершенствованию.

Основные проблемы реализации кампаний

по социальной рекламе:

• неточность в базовых терминах и критериях оценки;

• неупорядоченность системы производства, распределения и распространения;

• отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

• использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях;

Возможные решения

• Замена либо уточнение термина «социальная реклама»;

• Уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;

• Разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;

• Разработка закона «О социальной рекламе».

Необходимые действия

• Проведение мониторинга общественного мнения;

• Разработка проекта нового закона;

• Экспертиза проекта;

• Формирование групп поддержки;

• Создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы;

• Создание инициативной группы по разработке нового закона «О социальной рекламе».

__________________ [1]И. Голунов Социальная рентабельность/http://www.vedomosti.ru