Аналитика  Образование  Рефераты

Социология в рекламе. Российская реклама: влияние социально расколотого общества

Социология в рекламе. Российская реклама: влияние социально расколотого общества


Введение


В современном обществе существует множество трактовок такого неоднозначного определения как реклама. В законе «О рекламе» данный феномен определяется просто как информация. Такое определение трудно назвать всеобъемлющим: в нем как минимум утрачен коммуникативный аспект рекламной деятельности, то есть передача информации

от рекламодателя к потребителю и от потребителя к рекламодателю. Поэтому в своей работе «Аксиомы рекламы» известный рекламист-практик А.Н. Мудров предлагает определять рекламу как коммуникацию, базирующуюся на «трех китах»: экономике, новости и творчестве.


Такое определение обладает рядом несомненных преимуществ: оно отражает процесс передачи рекламного сообщения в обе стороны, нацеленность рекламы на получение прибыли, ее актуальность и ее самостоятельную ценность как вида искусства. Между тем, данная дефиниция имеет и свои недостатки. На мой взгляд, потеряна такая важная деталь, как социология рекламной деятельности – именно она объясняет нам, почему тот или иной бренд становится массово популярным и любимым и наоборот, специфику охвата целевой аудитории, релевантные для рекламной деятельности особенности общества и так далее.


Первая часть работы посвящена именно анализу социологии с позиций рекламы: в частности, рассматриваются работы известных социологов Габриэля Тарда и Гюстава Лебона по социологии масс, ведь именно эта дисциплина имеет наибольшую важность для теории рекламы. Вторая часть данной работы принимает некоторый политологический характер: изучается такое понятие, как «расколотое общество», объясняется, почему Россия – «расколотое общество». Заключительная часть есть попытка объединить две рассмотренные теории для получения адекватного представления о специфике рекламной деятельности в современной России и отображения тех «проблемных аспектов», которые должны быть учитываемы рекламистами.


Специфика данной работы заключается в ее новаторском характере: на данный момент существует ничтожно малое число работ, объясняющее такие узконаправленные особенности, а некоторые политологические определения (как вышеупомянутое «социально расколотое общество») являют собой такие же расплывчатые формулировки, как термин «реклама». Но цель данной работы – не дать точные всеобъемлющие определения, а скорее отобразить существующее «поле» рекламной деятельности, в какой-то мере – даже дать приблизительный теоретический курс, который может быть использован рекламистами в ходе их профессиональной деятельности.



Социология масс


Социология – сравнительно молодая наука. Зародившись в конце XIX века в работах О. Конта и Э. Дюркгейма, социология за один лишь век обрела ряд работ, которые по праву можно назвать классическими. Примерами таких работ можно назвать «Публику» Г. Тарда и «Психологию масс» Г. Лебона.


Ученые отдают дань важности массам. Г. Лебон в свой работе пишет так: «Наступающий век поистине будет эрой масс». Такое высказывание остается актуальным и для XXI века. Несмотря на сходство взглядов ученых, в некоторых моментах они различаются, потому правомерно будет рассмотреть в начале одну из работ – например, «Психологию масс».


Под словом "толпа" подразумевается в обыкновенном смысле собрание индивидов, однако этот термин имеет более широкое значение: толпа расценивается как организованная масса людей, первостепенно определяющаяся через единство чувств и мыслей и возникновение т.н. «коллективной души», которая уничтожает индивидуальное сознание.


Важно отметить следующий факт: для возникновения толпы совершенно необязательно физическое присутствие индивидов в одной точке пространства-времени, так как одинаковые настроения могут проявляться у индивидов, находящихся в различных странах мира.


Затем ученый переходит к выделению общих черт, характеризующих любую толпу. Первостепенную роль Г. Лебон отдает феномену коллективной души (или коллективного бессознательного), которая проявляется в однородности порывов и настроений и возникает вне зависимости от физических признаков индивида (таких как пол, благосостояние, вероисповедание и так далее). Именно из этой характерной черты автор работы выделяет ряд других признаков: утрата индивидами индивидуального сознания, что влечет за собой общую потерю интеллектуальных качеств во всей толпе; появление в толпе новых специфических черт, отсутствовавших у каждого индивида в отдельности.


Причины их возникновения заключаются в нескольких факторах. Во-первых, в толпе индивид получает сознание собственной непреодолимой силы, что приводит к выявлению инстинктов, которым индивид не мог дать волю. Во-вторых, заразительность действий в толпе, которую Г. Лебон причисляет к разряду чисто гипнотических явлений. Она возникает в силу третьей причины – повышения восприимчивости индивида к внушению.


Именно последний фактор имеет решающую силу, так как именно желания человека внушающего определяют характер поступков толпы внушаемой. Таким образом, толпа стоит ниже по уровню цивилизации, чем отдельно взятый изолированный индивид, однако она может быть лучше или хуже его (в зависимости от обстоятельств) – может быть как преступна, так и героична.


Закончив с характеристикой черт толпы, автор переходит к идеям, довлеющими над толпой. Автор подразделяет их на две категории – идеи скоротечные, к которым толпа обращается мгновенно и так же мгновенно забывает, и идеи основные. Основные идеи должны быть облачены в простую категорическую форму, что позволит им существовать в уме толпы в виде образов; между тем, основные и преходящие идеи толпы не соединены в умах индивидов логической связью и могут быть с легкостью подменены – это объяняет нам и то, что идеи в толпе часто несправедливы и нелогичны по своей сути, но в силу веры каждого отдельного индивида, сохраняются там. Итак, для внедрения в толпу даже возвышенные идеи должны стать более упрощенными, но, по мнению автора, «даже когда идея претерпела изменения, сделавшие ее доступной толпе, она действует лишь в том случае, если она стала чувством, а на это требуется всегда довольно продолжительное время». Такое же продолжительное время необходимо и для того, чтобы изгнать эти идеи из толпы в целом.


Характеристика толпы и ее идей – величайшая заслуга Г. Лебона, которая, однако, порождала споры. Своеобразным оппонентом Г. Лебона стал Г. Тард, который в своей работе «Публика» отразил несколько иное представление о коллективной психологии.


Первоначально Г. Тард разделяет массы на толпу и публику. Публика в понимании Г. Тарда - группа индивидуумов, физически разделенных и соединенных чисто умственной связью, толпа же – именно совокупность индивидов, оказавшихся в одном месте. Именно публику Тард рассматривает первостепенно.


По Тарду, между даже незнакомыми индивидуумами существует некая ментальная связь, которая оказывает влияние на мысли, чувства и поступки. Часто эта связь неощутима самим индивидом, но между тем она существует. В качестве примера ученый приводит пример с устаревшей газетой: в ней индивида перестают интересовать новости не потому, что они сами по себе потеряли свою актуальность, а потому, что он перестал ощущать общность с теми индивидами, которые обыкновенно читают ее вместе с ним. Такой феномен принято объяснять феноменом злободневности, однако злободневным считается не недавно произошедшие события, а все то ,что захватывает ума индивидов и вызывает интерес вне зависимости от прошедшего времени, другими словами, поддерживает вышеупомянутую связь.


Данный эффект порождает, в конечном итоге, удивительный феномен: в конечном итоге индивиду не нужно находиться под чьим-то пристальным влиянием для изменения своего поведения – он просто влияет сам на себя, полагая, что может быть интересом для чьего-то влияния.


Затем Г. Тард выделяет различия между толпой и публикой:

Можно принадлежать к нескольким группам публики, но к толпе одновременно можно принадлежать только к одной. Отсюда большая нетерпимость толпы.


Толпа - группа более естественная, более подчиняется силам природы.


Публика более свободна от расовых предубеждений.

Влияние публициста на свою публику менее интенсивно, зато по своей продолжительности более сильно, чем кратковременный толчок, данный толпе ее предводителем.


Публика не имеет создателя.


Толпа менее однородна, чем публика; публика организована, структурирована


Не менее важно влияние публики на публициста. В конечном итоге, каждый отдельный индивид публики – клиент публициста, а значит, то должен отвечать на запросы толпы соответственно времени их появления.


Затем Г. Тард отмечает, что существует два вида публики – постоянная и преходящая. Это определяет публициста в определенные рамки: трудно постоянно следовать убеждениям постоянной публики, пытаясь привлечь публику преходящую.


Проанализировав причины и характерные черты публики Г. Тард приходит к следующему выводу: « разделение общества на разного рода публику, разделение чисто психологического характера, соответствующее различного рода состоянию умов, стремится хотя не заменить, конечно, но заслонить собою все с большей и большей очевидностью религиозное, экономическое, эстетическое экономическое и политическое подразделение общества на корпорации, секты, ремесла, школы и партии.»


Применение идей Г. Тарда и Г. Лебона в рекламной деятельности


На первый взгляд может показаться, что идеи вышеупомянутых выдающихся социологов уже устарели и не подходят к быстро изменяющейся отрасли рекламного бизнеса. Между тем, это не совсем так. Данные теории должны быть перенесены в рекламу посредством аналогий, и написанный выше краткий анализ должен этому способствовать.


Первостепенная задача рекламиста – обеспечить самые высокие продажи рекламируемого товара. Это возможно лишь в случае обеспечения наивысшего притока публики к бренду или товару. Принципы, отраженные Г. Тардом в своей работе наиболее ярко находят свое воплощение в брэндинге: бренд-менеджер должен максимально быстро реагировать на любые настроения своей целевой аудитории; эффективно обеспечивать приток новых клиентов, при этом не отторгая старых; должен постоянно напоминать о рекламируемом товаре, бренде (поскольку влияние «публициста»-бренд-менеджера, как было указано выше, менее сильно).


Желаемая цель заключается не только в увеличении экономических показателей: должна быть создана эффективная коммуникативная связь между брэндом и каждым индивидом из целевой аудитории, при которой влияние достигается не посредством настойчивого рекламного сообщения, а посредством самой репутации и образа. Между тем, «прикрепление» к брэнду индивида будет наиболее эффективным тогда, когда последний будет ощущать ревностное желание защищать и оберегать от посторонних выбранный брэнд. Подобное легко заметить на примере от противного: когда происходит ребрендинг, потребитель часто оказывается в смятении, так как новый дизайн ему становится неприятен – возникает чувство обиды и предательства за любимый брэнд.


Из представленного выше примера легко понять, какова потенциальная сила брэндов, и с какой осторожностью рекламисты должны относиться к методам брэндинга.


Работа Г. Лебона в переносе на современную специфику индустрии отображает принципы создания идей рекламных компаний. В действительности, идея должна быть низведен до простоты, должна быть новаторской, а главное – должна стать чувством, должна порождать веру в незыблемость брэнда. В конечном итоге сознание индивида становится частью «коллективной души». Данный процесс базируется на заразительности рекламы, обеспечения высокой восприимчивости (такое достигается через эффективное медиапланирование и медиаразмещение) и того, что у Г. Лебона называется «осознанием собственной силы» (то есть обеспечения определенного позитивного настроения у потребителя).


Подводя черту под вышесказанным, следует сказать, что данные принципы может и не становятся чем-то действительно необычным с позиций современной теории рекламы, однако они имеют под собой твердую научную основу. Именно она обеспечивает правомерность выводов.


Но данные выводы не являются догматичными. В некоторых обществах теоретически эффективная реклама в действительности терпит поражение в силу особой социальной ситуации.


Расколотое общество


Политический кризис 1991 года породил социальную катастрофу, влияние которой мы ощущаем до сих пор. Но не кризис стал причиной возникновения расколотого общества – по мнению ученого А.С. Ахиезера, раскол стал непосредственной характеристикой российского общества еще с давних времен.


В своей книге «Россия: кризис исторического опыта» А.С. Ахиезер связывает понятие «раскол» с социокультурной спецификой современного российского общества. Россия – расколотое общество, так как в ней соседствуют две противоположные логики, каждая из которых стремится к доминированию. Обе из них «почвенны» (то есть, не заимствованы) и связаны генетически: первая логика базируется на традиционной российской нравственности, формировавшейся с древнейших времен, вторая возникла позднее в ходе общественной эволюции. Противоборствующие логики в конечном итоге складываются в два цивилизационных типа: традиционный, где преобладает стремление сохранить достигнутую эффективность общественного воспроизводства, и либеральный, где превалирует идея повысить эффективность воспроизводства.


Именно сплетение двух цивилизаций в одной порождает двойственность ментальности, нравственности, самосознания. История знает множество примеров, подтверждающих такую позицию: 85% населения, начиная от отмены крепостного права, стали возвращаться к освященным традицией и тысячелетним опытом формам жизни, к активизации локальных миров. Другим примером может служить результаты выборов в нашей стране в 2008 году: кандидат от КПРФ Г. Зюганов получил второй после Д. Медведева результат, что удивительно в силу краха коммунистического государства семнадцатилетней давности. Это нельзя объяснить лишь возрастом электората – это есть проявление упомянутой А.С. Ахиезером инерционности общества, его пассивности.


Типам цивилизации отвечают складывающиеся в них типы нравственности. Исходной "природной" формой традиционной российской нравственности А. Ахиезер считает вечевую, которая распадается на соборную, персонифицированную в патриархальной общности и сходных с нею сообществах, и авторитарную - воплощение силы, власти, авторитета и собственности Первого лица тех же сообществ. В ходе развития дифференциации общества происходит развитие новых нравственных типов. Возрастающее значение среди них приобретает утилитарная нравственность (которая получает свое развитие в традиционной цивилизации). Вокруг утилитаризма и разворачиваются исторические конфликты, происходящие в последние несколько веков общественного развития страны.


Утилитаризм, который стал общей нравственностью для всех народов на определенной стадии общественного развития, базируется на сознании человечеством, что все окружающее может быть использовано для деятельности человека и производства благ. Утилитарная нравственность развивается, прежде всего, в элитарных, высших слоях общества, трансформируясь в идею общего блага. Затем же она проникает в народ, в его практическую повседневную жизнь. Однако утилитаризм дуалистичен: с одной стороны, он благоприятствует накоплению богатства, умений, творчества во всех его формах, с другой, если он не ограничен высшими типами нравственности, служит для эксплуатации человека агрессивными и безжалостными методами.


Между тем, утилитарная нравственность не противостоит высшим ценностям, что доказывает опыт западных стран, где и в философии, и в религии сумели дать объяснения выбора этой нравственности и тем самым остановить ее агрессивную «экспансию». В России же утилитаризм не прижился. Он остался не обоснованным высшими ценностями, не проработанным ни в культуре, ни в религии, что породило нравственную несостоятельность идеи общественного развития в целом. Общество и в лице духовной элиты, и в лице церкви чуждалось самой идеи пользы во всех тех случаях, где она не выступала как польза государства или народа. Высшая интеллигенция обратилась к либеральным идеям и ценностям, проникающим с Запада, оставив утилитаризм неразвитым и грубым. Сферы деятельности, социальные слои, обеспечивающие общественное богатство через личный интерес, до сих пор воспринимались и воспринимаются как подозрительные. Потому совершенно не удивительно, почему российские граждане бедны. Модернизация осуществлялась, имея целью лишь пользу государства, но нс улучшение повседневной жизни людей. Традиционная нравственность не принимает ценностей модернизации, не поддерживает реформаторской деятельности, отвергает нововведения. Западная же либеральная доктрина в российском обществе всегда усекалась. Из нее вычленялось лишь то, что могло способствовать идее общей пользы: то, что развивало технические умения, научные знания. В духовной сфере она оставалась отвлеченной, непроработанной. И до тех пор, пока либеральная нравственность оставалась беспочвенной, ее можно было перерабатывать «утилитарно», подчиняя низшим формам нравственности, использовать как средство.


Утилитаризм, медленно уничтожающий народную традиционную нравственность, в то же время несет и надежду на провозглашение и осуществление новой нравственности, оценивающей личность и ее ценности. Этот процесс имеет противоречивый характер с точки зрения динамики самого утилитаризма: развитые его формы, связанные с буржуазной культурой, предпринимательством, производительным трудом, были отброшены в результате октябрьской катастрофы, однако низовой, грубый и неразвитый утилитаризм за годы советской власти сильно укрепился в массах, потеснив, а кое-где и решительно отбросив традиционную нравственность. Но Россия, как и прежде, осталась расколотым обществом, страной "промежуточной" цивилизации. Процесс ее вхождения в пространство либеральных цивилизаций после Октябрьской революции стал еще более неорганичным, так как общество пыталось использовать в качестве механизма своего преобразования не достоинства, а недостатки. Незрелость, фрагментарность буржуазной культуры и рыночных отношений, несформироваиность рынка, неразвитость капитализма как социально-экономического строя парадоксальным образом стали оцениваться как достоинства антикапиталистического пути в новую цивилизацию. Это стало возможным из-за неправомерного отождествления либеральной цивилизации в целом, во-первых, с одним из ее начальных этапов, а во-вторых, с одним из наиболее заметных ее результатов - индустриализмом.


Влияние социокультурного раскола на рекламу


Понимание феномена расколотого общества дает ответы на большое число вопросов. «Почему на данный момент российская реклама настолько низка по качеству, почему так силен застой традиционных идей, где креативность?» - вот самый важный вопрос. Рассмотрим специфику на примере коммерческой рекламы.


Вспомним анализ работ Тарда и Лебона. Из него следует три наиболее важных для понимания проблем российской рекламы аспекта: рекламист должен обеспечить наиболее широкую публику своему бренду; рекламист должен внимательно относиться к методам продвижения бренда, в противном случае – опустошение долгой маркетинговой политики; наконец, важность выбора простой, категоричной идеи. После распада СССР (который стоит рассматривать как последнее проявление раскола) общество оказалось в трудной ситуации: дикая смесь идеологий и нравственностей, нобходимость свыкаться с капиталистической системой. Пережитки этого мы несем до сих пор.


Если рассматривать коммуникацию «производитель-потребитель» в условиях российского общества, можно понять, насколько неоднородна картина: среди и первых, и последних – люди, нравственность и философия которых часто разнится и которые всего лишь двадцать лет назад считали друг друга классовыми врагами. Такое не искореняется революциями, это заложено часто подсознательно. Особенно это применимо к старшему поколению; хотя люди, родившиеся на заре перестройки, и имеют приблизительно одинаковые ценности, воспитанные в меньшем влиянии от смешения нравственностей, между тем часто остаются непонятными для производителей, которые застали смену формаций общества. Вспомним, к примеру, рекламную компанию «Кто пойдет за Клинским?», после которой произошел всплеск подросткового пивного алкоголизма. Высокие продажи были обеспечены не столько тем, что сама категория продукта привлекала молодежь, - скорее, рекламное агентство, сделавшее данную кампанию, выбрала правильный дискурс, который подходил современной нравственностью. Другим ярким примером может стать провал рекламной кампании Coca-Cola, которая основывалась на русских народных сказках. Во всем мире данная кампания прошла с успехом, и дело тут не в качестве, а в тяге народов Запада, уже долго живших в условиях либерализма и демократии, к народным, историческим корням. Российское общество, больно воспринявшее переход на абсолютно новую социальную платформу, было совсем не заинтересовано в исторических корнях – напротив, оно жаждало роскоши, доказательств того, что капитализм – отличная система.


Теперь представим себя на месте рекламистов. Оказываясь между двух огней, рекламное агентство пытается найти компромисс, который будет удовлетворять как и рекламодателя, так и потребителя, а потому опасается совершать резкие, креативные ходы. Тут вступает в силу сама специфика рынка: когда на рынке есть такой доминирующий лидер, как BBDO, производящий 2 из 3 роликов на современном телевидении, ошибка стоит потери репутации и огромной доли клиентов, что для любого рекламного агентства означает банкротство. Единственная отдушина современного рекламного рынка – нетрадиционные виды рекламы: там рекламное агентство осознает, с каким производителем и с каким потребителем ему предстоит работать, а значит, чувствует себя относительно свободно.


Каковы же векторы, в которых развивается и будет развиваться современный российский рекламный бизнес? Следует признать, что коммерческая реклама, передаваемая через традиционные каналы связи, будет оставаться такой же еще долгое время. Это связано с тем, что в отличие от политической рекламы (где все поменяется с приходом активного молодого электората), состав аудитории не будет сильно меняться. Из-за этого следует предрекать активное развитие сектора нетрадиционной рекламы – особенно это важно в связи с популяризацией Интернета. Свои поправки внесет и финансовый кризис: производители товаров и услуг боятся рисковать и урезают бюджеты, и из-за этого количество игроков в среде рекламной индустрии резко снизится, а конкуренция повысится.


Заключение


Анализ, проведенный в данной работе, отображает накопившиеся в российском обществе проблемы, но, что более важно, характеризует их с позиции прикладного предмета – теории рекламы. Несмотря на то, что анализа специфических моментов рекламной индустрии, в работе приведен базис, который позволяет прийти к собственному мнению.


В заключение автор данной работы считает нужным сказать, что с течением времени влияние социального раскола сходит на нет. Причины этого феномена кроются в том, что Россия, пусть и с огромным, преступным опозданием, но все же постепенно приходит к модели развитого капиталистического, правового, демократического общества. Безусловно, еще слишком рано, чтобы точно сказать, когда Россия оправится от социокультурного шока, но тенденции общественного развития в течение последних 5 лет позволяют смотреть с осторожным оптимизмом в будущее. Российский рекламный рынок, сформировавшийся всего лишь за полтора десятка лет, в данный момент активно развивается, что дает основания надеяться, что не только количество, но и качество объема рекламной продукции будет лишь увеличиваться со временем.


Список используемой литературы:


А.Н. Мудров «Аксиомы рекламы»


Г. Тард «Публика»


Г. Лебон «Психология масс»


А.С. Ахиезер «Россия: критика исторического опыта»


С.Матвеева. Расколотое общество: путь и судьба россии в социокультурной теории Александра Ахиезера

Евтушенко Ян