Аналитика  Образование  Рефераты

Социальный мифодизайн: конструирование мифа о рекламисте в фильме Я. Кунена "99 франков"

В статье рассматривается создание мифа о специалисте по рекламе в современной массовой культуре, а именно в фильме Я. Кунена «99 франков». В частности, описываются качественные характеристики мифологизированного образа рекламиста и механизмы формирования позитивной оценки этого образа целевой аудиторией – такими механизмами являются мифы потребностей (А. Ульяновский).

Прежде всего обратимся к понятию «миф». В определении этого понятия можно выделить, как минимум, два плана: 1) обыденное, житейское понимание мифа, зафиксированное, в частности, в Толковом словаре русского языка; 2) научное понимание мифа, а именно нас интересует его терминологическое значение в рекламоведении.

Рассмотрим обыденное понимание мифа. Слово «миф» заимствовано из греческого языка, переводится как «рассказ», «предание», «слово» и в русском языке является многозначным. Прямое значение этого слова в Толковом словаре русского языка сформулировано следующим образом: «древнее народное сказание о легендарных героях, богах, о явлениях природы», переносное – «недостоверный рассказ, выдумка, вымысел» [1, с. 359]. Во втором, переносном значении, слово «миф» функционирует в публицистическом дискурсе (дискурс – это лингвистический термин, образованный от франц. discourse «речь»; обычно используется в значениях «текст, рассматриваемый в контексте конкретной ситуации», «вся совокупность текстов, функционирующих в какой-либо сфере»). Так, распространенной темой статей в газетах и журналах, преимущественно «женских», являются мифы о чем-либо (о любви, верности, моде, шоколаде и т.п.), то есть стереотипные представления о предмете разговора, являющиеся по своей сути заблуждениями. В статье такие заблуждения называются и, как правило, «разоблачаются».

В научном же дискурсе слово «миф» приобретает терминологическое значение. Причем используется оно не только в рекламоведении, но и в других науках. Так, в философии миф – это «необходимая категория сознания и бытия вообще» [2, с. 224], жизненное условие любой культуры (Ф. Ницше), своеобразная логическая модель для рационального освоения мира (К. Леви-Стросс).

В современном рекламоведении под мифом понимают совокупность стереотипных представлений о товаре, компании, личности, событии, актуализация которых в рекламном сообщении позволяет сделать рекламную информацию более суггестивной (воздействующей). Миф рассматривается как способ воздействия на целевую аудиторию – потребителей рекламных сообщений. Миф включается в ряд других механизмов воздействия на адресата, к которым относятся, например, комплекс, архетипы (подробнее об этих механизмах см. [3]). В рекламной практике миф активно используется рекламистами для усиления суггестивного (воздействующего) эффекта распространяемой информации.

Понятие мифодизайна, которое появилось в научном и научно-популярном дискурсах о рекламе и PR-технологиях благодаря работам А. Ульяновского [4], отражает идею о возможности конструирования, создания самых разнообразных мифов – как коммерческих, так и социальных. Число таких потенциальных мифов стремится к бесконечности, поскольку любое явление действительности может быть мифологизировано, то есть представлено как совокупность стереотипных знаний об этом явлении – визуализированных и/или вербализированных.

Фильм «99 франков» является интересным примером того, как субъект мифодизайна становится его объектом. Фильм рассматривается нами как визуализированный и вербализированный социальный миф о специалисте по рекламе (в русском переводе фильма он именуется в разговорном стиле – «рекламщиком»), получивший общественный резонанс, в частности среди студентов Алтайской академии экономики и права (г. Барнаул), обучающихся по специальности «Реклама».

Далее предлагается аналитически рассмотреть создаваемый в фильме миф о современном рекламисте, что позволит ответить на следующие вопросы: какой образ рекламиста предлагается массовой зрительской аудитории, преимущественно молодежи, посредством этого фильма? какая оценка представленного в фильме образа рекламиста формируется у зрительской аудитории и как она «закладывается» в фильме?

Теоретической базой анализа фильма «99 франков» в аспекте мифодизайна являются идеи А. Ульяновского, изложенные в работе [4]. В частности, им называются следующие уровни аналитической работы над мифом его создателей: 1) определение цели, назначение мифа; 2) отражение в мифе базовых свойств товара и личности творца; 3) изображение потребностей живущих в мифе (тех, кому миф адресован и для кого он является частью реальности); 4) визуальное оформление мифа.

Рассмотрим реализацию названных уровней конструирования мифа в фильме «99 франков», главным героем которого является специалист по рекламе – «креативщик» Октав Паранго.

Определение цели, назначение мифа. На наш взгляд, рассматриваемый миф достигает двух целей: во-первых, формирует определенное представление у широкой зрительской аудитории о том, кто такой «рекламщик»; а во-вторых, посредством выбранного образа транслируется специфика восприятия нашей эпохи, другими словами, «рекламщик» выступает в качестве аллегории современности. На последнее, в частности, указывают фразы главного героя о себе: «Я вовсе не милый мальчик, я настоящее дерьмо, современный персонаж, в общем»; «В идеале вам нужно возненавидеть меня, прежде чем возненавидеть эпоху, меня породившую».

Отражение в мифе базовых свойств товара и личности творца. Применительно к фильму «базовыми свойствами товара» становятся качественные характеристики «рекламщика», вся совокупность стереотипных представлений о нем, а личность творца мифа (режиссера фильма), на наш взгляд, проявляется в выборе этих характеристик для своего персонажа.

Основные характеристики главного героя представлены на двух уровнях: вербальном и визуальном (сюжетном).

Вербальный уровень – это речевая самохарактеристика главного героя: «Все покупается… особенно я»; «Я рекламщик. Я заставляю вас мечтать о том, чем вы не сможете обладать»; «Думаете, я делаю мир прекраснее? Как же! Я его поганю»; «Все временно… особенно я»; «Я всегда был не от мира сего. Я был создан для этой работы»; «Я решаю сегодня, что вы захотите завтра»; «Я тот, кто проникает в ваш мозг, резвится в вашем правом полушарии»; «Ни один безмозглый кретин за последние 200 лет не был так всемогущ, как я»; «Моя персона выходит из-под моего контроля». На уровне сюжета рекламист показан следующим образом: молодой (33 года); курит, часто пребывает в наркотическом опьянении (оно же – источник творческого вдохновения); напряженной работы нет, так как заказ выполняет в последние минуты; способен на искренние чувства к женщине, но не готов нести ответственность за ребенка.

Изображение потребностей живущих в мифе. Использование в мифе разнообразных потребностей адресата (зрительской аудитории) и их редуцированное удовлетворение посредством фильма и делает, на наш взгляд, образ «рекламщика» привлекательным для зрительской аудитории.

Какие именно потребности целевой аудитории отражены в фильме и с помощью каких мифологических сюжетов? Для описания этих сюжетов мы воспользуемся типологией мифов потребностей А.Ульяновского [4].

1. Мифы потребностей типа «Редукция экзистенциального» (реализация экзистенциальных потребностей – в понимании смысла жизни, в самоидентификации, в сверхсмысле и др.).

В фильме показывается весь процесс создания рекламного ролика – тем самым удовлетворяется потребность зрителей в сверхзнании, так как они таким образом приобщаются к до сего момента сакральному рекламному миру.

Еще один вариант реализации этого мифа – бегство от действительности. В фильме оно осуществляется прежде всего с помощью наркотических средств. Также (во втором варианте финала фильма) герой спасается от реальности бегством на остров, где живет как дикарь.

2. Мифы потребностей типа «Редукция творчества» (реализация потребности в созидании, в творчестве, в самовыражении). Этот миф представлен в следующем варианте: зрительская аудитория приобщается к процессу творчества – она наблюдает рождение идей для рекламных роликов и их воплощение в жизнь.

3. Мифы потребностей типа «Имитация опасности, препятствий» (реализация потребности в проявлении силы, воли). По сюжету фильма креативная идея рекламирования йогурта «Старлайт» не поддерживается заказчиком рекламы. Герой преодолевает это препятствие, сняв еще один вариант рекламного ролика, скандальный и креативный, и договорившись о трансляции этого ролика по телевидению.

Визуальное оформление мифа. Характеризуя визуальное оформление мифа в целом, отметим, что оно выполнено в постмодернистском ключе.

Постмодернистский характер мифа проявляется, в частности, в следующем:

1. Насмешливость – главный герой, от лица которого ведется повествование в фильме, ироничен к себе и окружающим.

2. Всеобщее смешение, а именно жанров: кино и рекламы.

Так, некоторые кадры фильма имитируют рекламные сообщения. Например, фильм начинается со следующей визуальной информации: в кадре счастливая молодая семья – мужчина и женщина обнимаются, между ними – ребенок (зрителю видна только детская ножка). За кадром звучит текст, по стилистике – рекламный: «Добро пожаловать в лучший из миров. Нефтепродукты Франции». Далее «рекламность» сюжета усиливается: счастливая семья оказывается изображением на рекламном щите.

Смешение кино и рекламы происходит и тогда, когда герой в состоянии наркотического опьянения оказывается в телевизионном рекламном ролике шоколада, герои которого могут произносить только заученные фразы; или когда герой фильма сам становится персонажем ролика, рекламирующим туалетную бумагу.

3. Нарушение линейности фильма, гипертекстуальность. Нелинейное развертывание сюжета задается уже в начале фильма: после самоубийства герой говорит о том, что имеет возможность повторить жизнь заново. Ближе к финалу зрителю предоставляется возможность выбрать предпочтительный финал фильма из двух предлагаемых, которые условно можно назвать «счастливый финал» (главный герой бросает все, уезжает жить на остров, а немого позже к нему присоединяются любимая женщина и ребенок) и «трагичный финал» (главный герой заканчивает жизнь самоубийством). Линейность фильма нарушается и во временном аспекте: движения персонажей могут как замедляться, так и ускоряться (эффект, ставший популярным после выхода в свет фильма «Матрица»).

А. Ульяновский указывает, что живущие в мифе склонны искать и находить выход из мифа – противоречие, несуразицу, нелепицу, которые нарушают стройность и логичность мифологизированного мира и тем самым выводят живущего в мифе за его (мифа) пределы. В фильме «99 франков» таким выходом из мифа можно считать возможность выбора финала фильма: герой полагает, что он всемогущ, что он заставляет зрителей мечтать о чем-либо, менять машины и т.п., а оказывается, что зрители могут решать его, рекламиста, судьбу.

Литература

1. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – М. : Азбуковник, 1999. – 944 с.

2. Краткий философский словарь / под ред. А.П. Алексеева. – М. : ТК Велби, 2002. – 496 с.

3. Руднев, В. Энциклопедический словарь культуры ХХ века: Ключевые понятия и тексты / В. Руднев. – М. : Аграф, 2003. – 608 с. (Словарная статья «Реклама». С. 382–387).

4. Ульяновский, А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / А. Ульяновский. – СПб. : Питер, 2005. – 544 с.